O poder do copywriting na era da IA – e o que ele pode fazer pelo seu negócio
A explosão de textos automatizados não matou a boa escrita; pelo contrário, tornou ainda mais valioso o talento de quem sabe escrever
Desde o surgimento das IAs generativas, o copywriting vem sendo tratado como uma habilidade em decadência. O mantra dos mercados (de marketing, de tecnologia e até do jornalismo) passou a ser escala: produzir mais, automatizar mais, ocupar mais espaço nos buscadores. Textos utilitários às pencas, otimizados para o algoritmo do Google, pareciam suficientes.
Quando a inteligência artificial entrou no jogo, muita gente concluiu que o que restava de escrita estratégica também seria engolido. Se a máquina escreve, para que copywriter?
Mas o que está acontecendo hoje é o oposto disso. A explosão de conteúdo gerado por IA não eliminou a necessidade de boa escrita. Pelo contrário, ela escancarou a diferença entre texto apenas correto X texto que convence. Entre frases gramaticalmente aceitáveis X linguagem com intenção, ritmo e direção.
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Sabe quando você começa a ler um texto, mas ele dá uma empacada? Parece que tem algo que te impede de continuar e de se envolver com aquele assunto? É o chamado AI Slop, que por aqui alguns chamam de “texto sem alma”. Estética e gramaticalmente, o texto parece impecável. Mas a leitura não flui. Você começa a ler e sente a engrenagem falhar: o texto não te puxa, não cria aderência, não prende a atenção. Está “correto”, mas não funciona.
Em um ambiente saturado de respostas rápidas que prezam o conteúdo pelo conteúdo, clareza, persuasão e construção de voz deixaram de ser acabamento e viraram critério de distinção.
O que morreu foi o conteúdo genérico, não a escrita persuasiva
O que perdeu valor não foi o copywriting. Foi o texto genérico produzido para ocupar espaço: o artigo feito só para ranquear palavra-chave, a página que repete promessas vagas, o post que poderia servir para qualquer marca, falando com qualquer pessoa.
Hoje, ferramentas de IA conseguem produzir esse tipo de material em escala, com correção formal e bem estruturado. Ou seja, quando a função do texto é apenas existir, a máquina resolve.
Mas quando a ideia é passar uma mensagem de forma eficiente, a IA perde de lavada para a criação humana. Copywriting, no sentido pleno, nunca foi sobre escrever muito; sempre foi sobre escrever com direção.
O que é copywriting de verdade (e por que IA não é um bom substituto)
Copywriting não é enfeite verbal nem “texto vendedor” no sentido raso, mas sim construção de linguagem orientada a resultado. Parte de contexto, público, tensão e objetivo e organiza a informação para produzir compreensão e ação.
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Isso envolve decisões como:
- o que entra e o que fica de fora;
- qual promessa é feita — e como ela é sustentada;
- qual objeção é antecipada;
- qual risco de interpretação é evitado;
- qual tom sustenta credibilidade.
Ferramentas generativas ajudam na variação e na organização inicial. Mas não definem, por conta própria, posição, prioridade e risco argumentativo. Texto persuasivo depende de julgamento, e julgamento não é automatizável.
O fator língua: onde o diferencial fica ainda mais visível no Brasil
Esse deslocamento entre texto correto e texto eficaz tem um efeito específico — e brutal — no contexto brasileiro. Pesquisas de alfabetismo funcional e avaliações educacionais mostram, há anos, dificuldades consistentes com leitura de textos complexos e produção de escrita estruturada.
Essa limitação vai além do ensino básico: atravessa o ensino superior e chega ao mercado de trabalho. Isso não é apenas um dado pedagógico — é um fator comunicacional direto. Quando a média da escrita pública é irregular, textos com estrutura visível, vocabulário preciso e controle de ritmo se destacam com muito mais velocidade. Não porque sejam excepcionais em termos absolutos, mas porque, como diz o ditado, em terra de cego quem tem um olho é rei. Domínio efetivo do português virou vantagem competitiva concreta e mensurável.
E aqui entra outro ponto: a IA generativa escreve a partir do material que existe na internet. Se esse material, em português, já carrega essas limitações estruturais, o sistema vai reproduzi-las com fluência superficial, mas sem corrigi-las.
A IA escreve com o material que existe — inclusive suas limitações
Modelos de linguagem são treinados em grandes volumes de texto raspados da internet: artigos de blog, fóruns, redes sociais, sites de notícia, documentação técnica, material acadêmico aberto. Há conteúdo de alta qualidade nesse conjunto, mas a quantidade de escrita rápida, pouco revisada, feita só para ranquear ou para cumprir tabela é muito maior. O sistema aprende os padrões médios desse universo inteiro, sem filtro editorial prévio.
Isso significa que a IA não tem, por padrão, viés de excelência. Ela tem viés de prevalência: o que aparece mais influencia mais. Se o corpus textual em português é dominado por textos genéricos, a resposta gerada tende ao genérico. Se é repetitivo nos argumentos e vago nas conclusões, a saída será repetitiva e vaga — só que bem formatada.
Quanto mais homogêneo o material de treinamento, mais homogênea a produção. O diferencial continua vindo de quem tem repertório próprio, controle de nuance e capacidade de fazer escolhas fora do padrão estatístico. A IA pode ser ferramenta. Mas ferramenta sem operador competente produz um trabalho apenas mediano, mas em escala industrial.
SEO e AEO mudaram — e isso recoloca o copy no centro
Mas porque o volume de conteúdos é (ainda) tão valorizado? O modelo antigo de SEO premiava cobertura territorial: quanto mais páginas indexadas e palavras-chave cobertas, maior a relevância no Google. O objetivo era ocupar espaço no ranking. A qualidade do texto importava menos que a quantidade de entradas possíveis. Esse jogo funcionava porque o usuário ainda clicava, ainda navegava entre resultados, ainda tolerava textos medianos se eles entregassem a informação básica.
Hoje a realidade é outra. Com respostas diretas em buscadores, assistentes de voz e sistemas de IA que sintetizam conteúdo sem que o usuário precise clicar em nada, não basta aparecer na lista: é preciso ser a fonte que o sistema escolhe citar, resumir ou recomendar. E isso depende de texto bem estruturado, com autoridade clara, definições explícitas e progressão lógica visível.
Conteúdos que aparecem mais em respostas sintéticas — o chamado AEO, ou Answer Engine Optimization — tendem a ter características comuns: frases sem ambiguidade desnecessária, termos técnicos bem delimitados logo no início, estrutura argumentativa que não exige que o leitor “adivinhe” a conclusão e autoria ou contexto de publicação identificáveis. Isso não é gamificação de algoritmo. É, essencialmente, trabalho de boa escrita técnica e persuasiva aplicada ao ambiente digital.
Copywriting claro favorece tanto a leitura humana quanto a extração automatizada. O que antes era “escrever bem” agora também é vantagem de indexação. O texto que funciona para pessoas também funciona melhor para máquinas que precisam entender, classificar e redistribuir conteúdo.
