Quer dar uma turbinada nas suas redes sociais com pouco esforço? Basta fazer algum conteúdo elogiando o Brasil, seu povo, o Carnaval, a paçoquinha ou o SUS. O sucesso é garantido. O “brasilcore” – estética de orgulho nacional que explodiu no TikTok, vazou para as passarelas de Paris e tomou conta dos feeds do mundo inteiro – não é novidade.

As hashtags #BrasilCore e #BrazilCore somam mais de 600 milhões de visualizações combinadas. Lady Gaga, Shawn Mendes, Ricky Martin e até o recém-chegado Bad Bunny já declararam seu amor pelo país.

A bateria da Mangueira fechou o desfile de despedida de Gabriela Hearst na Chloé, em Paris (em 2023). A Adidas lançou coleção brazuca. Bruno Mars gravou um funk em português – o Bonde do Brunão, que virou single oficial e entrou para a trilha sonora do Fortnite. E o Brasil foi eleito pela Travel + Leisure o destino do ano para 2026.

Parece que finalmente chegou a nossa vez, certo?

Mais ou menos. Porque enquanto o Brasil vira estética global, o mercado nacional ainda tropeça na hora de assinar o próprio nome. Para entender a dimensão da lacuna, basta olhar para uma marca americana chamada Sol de Janeiro, que faturou US$ 1,35 bilhão em 2023 e se tornou a mais vendida da Sephora em 2024, desbancando a Rare Beauty de Selena Gomez.

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O produto-estrela? O creme Brazilian Bum Bum Cream, com um pote vendido a cada quatro segundos no mundo inteiro. Apesar de ter uma sócia brasileira – Camila Pierotti –, a fundadora, Heela Yang, é coreano-americana, a empresa foi fundada em Nova York e os produtos são made in USA com ingredientes de fornecedores globais. E pertence, desde 2021, ao grupo suíço L’Occitane, que pagou US$ 450 milhões por 83% da marca.

Nenhum real foi para o Norte ou Nordeste – berços de ingredientes como a castanha-de-caju e o cupuaçu que dão vida a essa mesma “brasilidade” vendida em pote amarelo.

Quem chegar por último…

O caso da Sol de Janeiro não é exceção; é sintoma. Ele ilustra uma dinâmica que profissionais de comunicação, jornalistas e gestores de marca precisam entender urgentemente: quando a cultura de um povo vira tendência global sem passar pela mão de quem a criou, a narrativa fica à venda para quem chegar primeiro. E, por ora, quem está chegando primeiro, com capital, distribuição e estratégia de branding, não é daqui.

Há, claro, avanços reais a celebrar. O cinema brasileiro ganhou o Oscar com “Ainda Estou Aqui”. Marcas como Havaianas, Farm e Melissa crescem na Europa. A ApexBrasil levou 163 marcas nacionais para 12 feiras internacionais entre setembro e outubro de 2025, e o setor de moda exportou US$ 2,6 bilhões em 2024.

O turismo bateu recorde histórico: 9 milhões de visitantes estrangeiros em 2025, alta de 48%. Mas a pergunta que o mercado de comunicação deveria estar fazendo não é “o Brasil está na moda?”. É “quem está editando o Brasil para o mundo — e o que essa edição está deixando de fora?”.

O paradoxo do vira-lata exportado

Existe uma ironia bem brasileira no fenômeno do brasilcore: um país com complexo de vira-lata histórico precisou que gringos valorizassem sua cultura para começar a acreditar nela de verdade. A expressão, cunhada por Nelson Rodrigues nos anos 1950, descreve a tendência de subestimar tudo que é nacional, e que ainda pulsa viva no mercado.

Durante o Festival É,Faz&Fala 2025, no Museu do Amanhã, no Rio, a especialista em branding Ana Couto abriu o debate com uma frase que bateu duro na plateia de executivos: “O Brasil é a oitava economia do planeta, mas não tem marcas entre as 100 mais valiosas do mundo”.

Os dados confirmam: segundo o Brand Finance Global 500 2025, apenas Itaú (274º lugar, US$ 8,6 bilhões) e Banco do Brasil (467º, US$ 5,2 bilhões) representam o país no ranking global das 500 marcas mais valiosas. Nenhuma marca de moda, nenhuma Natura, nenhuma Havaianas – apesar de serem marcas fortíssimas no imaginário coletivo local e crescentemente reconhecidas lá fora.

O contraste é gritante: 90% dos brasileiros confiam em companhias com propósito (InPress Brasil, 2021) e 81% preferem consumir de marcas que promovem diversidade (Edelman, 2025). O terreno para construir marcas brasileiras sólidas e internacionais nunca esteve tão fértil. E, ainda assim, a Sol de Janeiro está ganhando o jogo antes de nós.

O erro que todo mundo comete – e como evitar

Surfar o brasilcore parece fácil. Bota uma estampa de onça, coloca “com muito amor do Brasil” na bio, usa o lettering de oferta de supermercado e pronto. Mas não é bem assim.

Renata Altenfelder, diretora de marketing da Renner, foi direta no mesmo festival: “O brasileiro tem habilidade única de interpretar tendências e usá-las a seu favor. Mas precisamos olhar além do eixo Rio-São Paulo e valorizar a diversidade cultural como ativo de marca”.

O aviso é preciso porque o erro mais comum é justamente esse: reduzir um país de 215 milhões de pessoas e mais de 200 anos de diáspora cultural a um repertório de clichês – o Cristo, o Carnaval, o açaí e o futebol. Isso não é brasilidade. É cartão-postal.

Potyra Lavor, responsável pelo Afropunk no Brasil, foi ainda mais enfática ao defender que autenticidade só existe quando a cultura é produzida com equipes locais – majoritariamente negras, periféricas, de dentro dos territórios que geram esse valor simbólico.

Ela citou o case da visita de Beyoncé a Salvador: a produção foi feita com fornecedores brasileiros, sob direção de uma artista trans periférica, com elenco majoritariamente afro-brasileiro. Resultado: viralidade global, credibilidade total, nenhum cheiro de apropriação.

“Produzir cultura no Brasil é trazer amor e humanidade para os negócios”, disse Lavor. “Quando trabalhamos com equipes locais, mostramos que a diversidade é fonte de autenticidade e valor real.”

Para quem trabalha com comunicação, isso se traduz em algo bem concreto: a pergunta não é “como fazemos parecer brasileiro?”, mas “com quem estamos fazendo isso?”. Essa distinção vale tanto para uma campanha de uma grife paulistana quanto para a pauta de um veículo de mídia.

Aprenda com quem está fazendo certo

Alguns cases brasileiros mostram que é possível transformar cultura em negócio sem trair a origem. A Dengo Chocolates constrói sua identidade em cima do cacau da Bahia, valoriza produtores locais e carrega a narrativa da origem em cada embalagem, não como decoração, mas como estratégia integrada de produto, visual e propósito.

A Consul passou por um reposicionamento completo ancorado em ícones da cultura popular – fitas do Bonfim, serpentinas, guarda-sol – e saiu de uma marca de eletrodomésticos genérica para uma com personalidade raiz e proximidade afetiva real.

A Havaianas já é caso de livro: criada para o trabalhador rural nos anos 1960, ressignificada nas passarelas de Paris nos 2000, hoje é símbolo de soft power brasileiro e de como uma marca pode escalar sem perder a alma.

O Grupo Boticário é um dos cases mais concretos dessa virada. Desde 2017, a marca realiza campanhas anuais voltadas para o Nordeste, com artistas e influenciadores locais, patrocínio a festas juninas em todos os estados da região e presença no Festival de Parintins.

Em outubro de 2025, para o Dia do Nordestino, produziu um filme com três talentos nordestinos narrando diferentes formas de viver a região: quem ficou, quem saiu e quem voltou.

“Mais do que falar sobre o Nordeste, queremos contar histórias reais que reflitam diversidade e pertencimento”, disse Jacqueline Tobaru, diretora de marketing regional da marca, ao Meio & Mensagem.

Em outras palavras: brasilidade não se pesquisa numa moodboard do Pinterest. Se constrói de dentro pra fora.

O que isso muda para jornalistas, criadores e assessores

Para quem trabalha com mídia e comunicação, o momento pede um deslocamento de perspectiva. Não basta cobrir o brasilcore como tendência de comportamento ou moda passageira. É preciso entender que ele é, acima de tudo, uma disputa de narrativa. E quem controla a narrativa de um país controla o valor que ele gera.

Na prática, isso significa buscar fontes que estejam além do eixo Rio-São Paulo (o Brasil tem sotaque no Pará, tem cor em Pernambuco, tem sabor em Minas — e isso ainda é sub-representado nos grandes veículos). Significa questionar quando uma marca estrangeira usa “brasilidade” sem ter raiz aqui.

Significa – especialmente para assessores e gestores de comunicação – ajudar os seus clientes a entenderem que este momento tem prazo de validade, e que quem não construir narrativa agora vai assistir de fora quando a janela fechar.

A conta que não fecha X a conta que pode fechar

O Brasil virou produto. A Sol de Janeiro prova que dá pra faturar bilhões com a “energia brasileira” sem pagar um centavo de royalty para o Nordeste, para a Amazônia, para o morro que inventou o baile funk, para a avó que criou a paçoca ou para o pescador que descobriu o açaí.

Isso não é culpa dos gringos, mas resultado de uma lacuna estratégica que o mercado brasileiro ainda não aprendeu a ocupar.

A boa notícia é que a janela está aberta. Oscar, Palma de Ouro, turismo em alta histórica, marcas crescendo lá fora, uma geração de criadores com audiência global e um público interno mais orgulhoso da própria cultura do que nunca.

O brasilcore não é só uma hashtag: é uma oportunidade real de construir marcas, veículos e narrativas que contem o Brasil pelo Brasil. Com escuta, com território, com as pessoas certas na sala. Sem o cartão-postal e sem o clichê. Com o Brasil de verdade, que é muito mais interessante do que o que cabe num pote de creme.