O futuro do marketing será tecnológico — e profundamente humano

Durante anos, boa parte do marketing viveu uma corrida por escala. Mais conteúdo, mais leads, mais dados, mais canais, mais testes. A tecnologia ajudou empresas a encontrar públicos, medir resultados e automatizar processos com uma precisão que parecia impossível pouco tempo atrás.

A inteligência artificial levou essa lógica a outro patamar. Ferramentas capazes de produzir textos e imagens, analisar grandes volumes de informação, personalizar mensagens e acelerar tarefas chegaram ao cotidiano das equipes. Em 2026, os CMOs já destinam, em média, 15,3% de seus orçamentos à IA, segundo a Gartner. Mas há uma distância importante entre comprar tecnologia e saber o que fazer com ela: apenas 30% dos líderes pesquisados dizem que suas organizações estão maduras ou totalmente preparadas para escalar esses recursos.

A questão, portanto, já não é simplesmente se o marketing vai usar inteligência artificial. Ele já usa. O que começa a mudar é o valor de competências que não podem ser resolvidas apenas com mais capacidade de processamento: entender pessoas, formular as perguntas certas, fazer escolhas, construir marcas reconhecíveis e estabelecer relações que sobrevivam à próxima campanha.

Há outra transformação por trás dessa mudança. Quanto mais fácil fica produzir e distribuir mensagens, mais difícil é conquistar atenção — e mais relevante se torna aquilo que não pode ser fabricado em escala com a mesma facilidade: credibilidade.

Tecnologia vira infraestrutura

Durante boa parte da transformação digital, dominar determinadas ferramentas podia representar uma vantagem competitiva. Ter dados, automação, capacidade de segmentação ou uma operação sofisticada de mídia distinguia empresas mais avançadas das demais.

Essa diferença tende a diminuir.

Não porque a tecnologia tenha perdido importância, mas justamente porque ela se espalhou. Recursos antes restritos a empresas com grandes estruturas começam a chegar a equipes menores, enquanto plataformas incorporam inteligência artificial diretamente aos produtos usados no dia a dia.

A consequência é um deslocamento da disputa. Quando ferramentas semelhantes ficam disponíveis para diferentes empresas, a vantagem deixa de estar apenas em ter a tecnologia e passa para a forma como ela é utilizada.

Isso exige estratégia. Uma empresa pode produzir dezenas de variações de uma campanha, analisar milhares de interações ou personalizar uma mensagem em segundos. Nenhuma dessas possibilidades responde, sozinha, por que uma marca deveria dizer determinada coisa, para quem, com qual objetivo e de que maneira deseja ser lembrada.

É aí que a inteligência humana volta à conversa — não como oposição à inteligência artificial, mas como aquilo que lhe dá direção.

Do volume ao valor

Essa mudança também chega às métricas.

Leads, cliques, conversões e custo de aquisição não desapareceram e dificilmente desaparecerão. Mas a pressão por resultados rápidos convive cada vez mais com uma pergunta antiga que ganhou nova urgência: o que sustenta o crescimento depois da conversão?

No marketing B2B, por exemplo, a velha separação entre branding e performance vem perdendo espaço para estratégias que aproximam construção de marca e geração de demanda. Uma campanha pode provocar uma ação imediata, mas reconhecimento e confiança influenciam decisões muito antes de alguém preencher um formulário ou conversar com a área comercial.

A própria pressão sobre os departamentos de marketing ajuda a explicar esse movimento. Segundo a Gartner, os orçamentos da área correspondem, em média, a 7,8% da receita das empresas pesquisadas em 2026, praticamente estáveis em relação ao ano anterior, enquanto cresce a expectativa de que os CMOs entreguem eficiência, transformação tecnológica e crescimento ao mesmo tempo.

Fazer mais continua sendo uma cobrança. Escolher melhor passa a ser uma necessidade.

Confiança entra na conta

Não por acaso, confiança deixou de ser uma palavra restrita aos departamentos de comunicação e reputação.

No Brasil, 91% dos entrevistados pelo relatório especial do Edelman Trust Barometer 2026 afirmam que confiar na marca é um critério importante ou decisivo na hora da compra. O índice está praticamente no mesmo nível atribuído à qualidade do produto, citada por 92%.

É um dado particularmente relevante num ambiente em que consumidores são expostos a um volume crescente de conteúdos, recomendações, creators, reviews, resultados de busca e respostas geradas por inteligência artificial.

A marca já não controla sozinha a história contada sobre ela. Clientes avaliam produtos publicamente, funcionários se tornam fontes de informação, comunidades trocam experiências, influenciadores interferem na percepção de empresas e algoritmos reorganizam tudo isso antes de apresentar uma resposta ao usuário.

Nesse cenário, reputação não funciona apenas como proteção para momentos de crise. Ela interfere em descoberta, consideração, escolha e permanência.

E há uma consequência importante: relacionamento deixa de ser apenas uma etapa posterior à venda.

Clientes satisfeitos podem se tornar recomendadores, histórias reais podem carregar mais credibilidade do que discursos institucionais e comunidades passam a ter valor não apenas como audiência, mas como espaços de troca, influência e construção de confiança.

O humano muda de lugar

O futuro do marketing será cada vez mais tecnológico, mas profundamente humano.

Não porque as máquinas avancem menos do que se imagina, mas porque, à medida que assumem mais tarefas, aumenta o valor das decisões que dependem de contexto, repertório, criatividade e capacidade de entender pessoas.

Criatividade também entra nessa equação, mas não apenas no sentido de produzir uma peça original. Trata-se de enxergar possibilidades, formular problemas e identificar aquilo que merece ser dito quando produzir alguma coisa deixou de ser a parte mais difícil.

Quanto mais tarefas operacionais podem ser automatizadas, maior tende a ser o peso da capacidade de interpretar contextos, conectar informações, reconhecer nuances, construir relações e tomar decisões que não nascem de uma média estatística.

O profissional de marketing não desaparece diante da inteligência artificial. Seu trabalho muda de endereço.

Uma série aberta

É a partir dessas mudanças que o Misses at News lança a série O Futuro do Marketing.

Nas próximas reportagens, vamos ouvir mulheres que atuam em diferentes áreas da indústria para entender, a partir de experiências concretas, como tecnologia, comportamento e novas exigências dos negócios já estão transformando o trabalho de quem faz marketing.

Não existe uma lista fechada de temas nem de entrevistadas. A própria velocidade das mudanças faz parte da história que queremos acompanhar.

A série começa pela tecnologia que acelerou boa parte dessa transformação. Na próxima reportagem, Ana Gabriela Marin, diretora de Marketing da Performa_IT, fala sobre inteligência artificial, transformação digital e estratégia no marketing B2B — e sobre o que muda quando automatizar deixa de ser novidade e saber onde aplicar essa capacidade passa a ser a questão central.

Se a tecnologia muda as ferramentas, são as escolhas humanas que continuam definindo para onde o marketing vai.