Hora do Reclame: a história dos Mamíferos da Parmalat

“Elefante é fã de Parmalat. O porco cor-de-rosa e o macaco também são.” Para quem assistia à televisão nos anos 1990, os primeiros versos bastavam para identificar uma das campanhas mais populares da publicidade brasileira.

Lançado em 1996, o comercial “Mamíferos” colocou crianças vestidas como animais diante da câmera. Havia elefante, macaco, leão, vaca, gato, cachorro e até rinoceronte. Enquanto os pequenos personagens cantavam e seguravam embalagens de leite, o filme apresentava a Parmalat como a marca que alimentava todos os mamíferos.

A proposta parecia simples. No entanto, a combinação de figurinos, crianças e um jingle fácil de decorar criou um fenômeno que ultrapassou os intervalos comerciais.

Bichinhos na tela

A DM9 criou a campanha em um período de forte expansão da Parmalat no Brasil. A criação ficou a cargo de Erh Ray e Nizan Guanaes. Já a equipe da produtora de áudio MCR desenvolveu o jingle, com participação de César Brunetti, Maurício Novaes, Sérgio Mineiro e Sérgio Campanelli.

Em vez de concentrar a comunicação nas propriedades do leite, a agência construiu um universo lúdico ao redor da marca. Dessa forma, a Parmalat passou a conversar diretamente com as crianças sem afastar os adultos responsáveis pelas compras da casa.

O filme também evitava uma narrativa complicada. Cada criança aparecia caracterizada como um mamífero, enquanto a música conduzia a apresentação. Por isso, o público conseguia reconhecer a campanha em poucos segundos.

De onde veio a ideia

A inspiração para os mamíferos surgiu durante uma viagem de Erh Ray aos Estados Unidos. O diretor de arte conheceu o trabalho do fotógrafo norte-americano Tom Arma, que produzia imagens de crianças com fantasias elaboradas de animais.

Segundo uma reportagem publicada pela Folha de S.Paulo em 1996, Arma havia pensado originalmente o conceito para uma campanha do Greenpeace, mas a organização não levou o projeto adiante. Depois de conhecer as imagens, Erh Ray levou a ideia para a publicidade da Parmalat.

A campanha fez sucesso rapidamente. Mesmo quatro meses depois de sair da televisão, ainda ocupava o posto de propaganda preferida e mais lembrada em uma pesquisa do Datafolha citada pela reportagem.

Febre de pelúcias

Em 1997, a Parmalat levou os personagens da tela para as casas dos consumidores. Para obter um bicho de pelúcia, o público precisava reunir 20 códigos de barras dos produtos e pagar R$ 8.

A empresa esperava distribuir 1,5 milhão de unidades. No entanto, a procura superou todas as previsões. A promoção ganhou três prorrogações, e a estimativa subiu para aproximadamente 8 milhões de bichinhos.

O trabalho também cresceu nos bastidores. De acordo com a Folha de S.Paulo, a Parmalat precisou criar um departamento para administrar a “operação pelúcia”. Mais de mil profissionais participaram das etapas de importação, transporte, distribuição e atendimento ao consumidor. Além disso, a empresa contratou seis aviões de carga para trazer os produtos com mais rapidez.

Um episódio mostrou o tamanho da febre. Em maio de 1998, ladrões roubaram um caminhão que transportava mercadorias da Parmalat. Porém, deixaram os alimentos para trás e levaram apenas 15 caixas com cerca de 500 bichos de pelúcia.

Memória afetiva

A campanha associou a Parmalat à infância e ajudou a popularizar uma estratégia que unia publicidade, produto e coleção. O leite continuava no centro do negócio, mas o desejo também envolvia a experiência de juntar códigos, procurar os personagens e completar a família de mamíferos.

Por isso, os bichinhos permanecem na memória de quem cresceu nos anos 1990. A música apresentava a marca, os figurinos chamavam a atenção e a promoção permitia que o público levasse um pedaço da campanha para casa.

Os Mamíferos da Parmalat ajudaram a vender leite, mas fizeram mais do que isso. Eles deram rosto, música e afeto à marca. Décadas depois, ainda despertam lembranças antes mesmo que a embalagem apareça.