ABAP cria Observatório e analisa os rumos da publicidade até 2029

A ABAP lançou o Observatório ABAP, núcleo que acompanhará as transformações de longo prazo no mercado publicitário. Para abrir os trabalhos, a iniciativa apresenta o white paper “A Publicidade na Era da Ordem Fragmentada”.

O estudo analisa como guerras, inteligência artificial, tarifas, plataformas digitais e instabilidade global estão mudando o marketing. Além disso, avalia os possíveis impactos desses fatores sobre a mídia e o valor das marcas até 2029.

Pyr Marcondes, consultor estratégico de Inteligência Artificial e Inovação da ABAP, assina o documento. A análise considera indicadores do primeiro semestre de 2026 e aponta as condições que devem orientar o setor nos próximos três anos.

Segundo o estudo, a instabilidade já não representa uma fase passageira. Agora, ela influencia diretamente as decisões de empresas, agências e anunciantes.

“O Observatório ABAP nasce não apenas para mapear tendências, mas para oferecer uma âncora analítica em um momento de transição estrutural profunda. Com este estudo, entregamos inteligência de negócios para que nossas associadas possam redefinir seus modelos de operação e garantir a sustentabilidade financeira diante de uma instabilidade global que se tornou permanente”, afirma Mariana Panhoni, diretora executiva da ABAP.

Ao longo do white paper, a entidade relaciona fatores econômicos, tecnológicos, políticos e sociais. Antes, o mercado costumava analisar esses elementos separadamente. Hoje, porém, eles interferem de maneira conjunta no planejamento de mídia, na produção publicitária e na distribuição dos investimentos.

“A indústria da publicidade foi construída sobre a premissa de que o mundo oferecia previsibilidade operacional para planejar mídias, campanhas e orçamentos. Essa era acabou. A partir de 2026, a instabilidade deixou de ser um evento temporário e virou o ambiente permanente do setor”, afirma Pyr Marcondes.

Sete frentes de análise

O white paper divide o diagnóstico em sete eixos. O primeiro destaca a necessidade de incluir a instabilidade no planejamento e na gestão financeira das empresas.

Em seguida, o documento mostra como economia, tecnologia e comportamento social passaram a atuar de forma combinada na cadeia da comunicação.

A geopolítica também ocupa um espaço maior nas decisões cotidianas das marcas. Guerras, disputas comerciais e tarifas internacionais, por exemplo, podem alterar custos, investimentos e estratégias. Como resultado, assuntos antes restritos às áreas econômica e institucional chegam aos briefings de marketing.

Outro eixo aborda a fragmentação da internet. Nesse contexto, ambientes regionais mais fechados começam a disputar espaço com as grandes redes globais.

Além disso, o estudo discute a relação entre o talento humano e a inteligência artificial generativa na criação publicitária. O material também analisa a reorganização dos canais de mídia e as mudanças nas formas de consumo.

Por fim, o white paper examina a posição do Brasil nesse ambiente. A análise identifica oportunidades e obstáculos para o desenvolvimento do mercado publicitário nacional até 2029.