Ana Gabriela Marin: a IA não é uma varinha mágica — ela potencializa o que a empresa já faz

Há dois anos, usar inteligência artificial ainda podia colocar uma empresa à frente das concorrentes. Hoje, para Ana Gabriela Marin, diretora de Marketing da Performa_IT, a tecnologia caminha rapidamente para ocupar outro lugar: o de infraestrutura.

Ela compara o movimento ao que aconteceu com a internet. Nos anos 1990, ter um site era um diferencial e estar no digital era algo que as empresas anunciavam. Hoje, ninguém precisa dizer que “trabalha com internet”. Ela simplesmente está por trás de praticamente toda a operação.

A inteligência artificial segue trajetória semelhante, mas em velocidade muito maior. O lançamento do ChatGPT levou a IA generativa a milhões de pessoas e fez com que áreas como marketing incorporassem rapidamente a tecnologia à produção de conteúdo, à análise de informações e à automação de tarefas. Agora, segundo Ana Gabriela, ela deixa de ser um projeto isolado da área de tecnologia e passa a integrar os processos das empresas.

O problema é que ter acesso não significa saber usar.

IA não faz milagre

Ana Gabriela chama atenção para uma expectativa que ainda encontra em muitas organizações: a de que a inteligência artificial seja uma espécie de solução automática para problemas que já existiam antes dela.

“Muitas empresas ainda veem a IA como uma varinha mágica: vou colocar inteligência artificial e ela vai resolver todos os meus problemas. O que as pessoas não entendem é que a IA potencializa o que você já é, o que você já tem”, diz.

Isso vale para os dois lados. Empresas organizadas podem acelerar processos, ampliar análises e ganhar produtividade. Mas dados ruins, gestão desorientada e processos ineficientes também ganham escala.

“Se você tem dados ruins, ela vai potencializar isso. Se você tem uma gestão ruim, que não sabe para onde está indo, ela vai potencializar isso.”

É por isso que, para ela, simplesmente aplicar IA a uma tarefa existente não significa transformação. Às vezes significa apenas executar mais rápido algo que nem deveria estar sendo feito.

“Não adianta fazer um relatório inútil, mas rápido.”

A diferença parece pequena, mas muda o ponto de partida. Em vez de perguntar qual ferramenta pode automatizar determinado processo, a empresa deveria primeiro questionar se aquele processo ainda faz sentido, qual resultado espera obter e como ele poderia ser redesenhado tendo a inteligência artificial desde o início.

Ferramenta não é transformação

Outro erro é confundir adoção tecnológica com transformação digital.

Dar aos funcionários acesso corporativo a ferramentas como ChatGPT ou Claude pode ampliar produtividade e experimentação, mas não transforma automaticamente uma organização.

“Não é sobre ferramenta. Você entrega uma ferramenta, espera que o time use e acha que isso é inovar. Não é o caminho.”

Na Performa_IT, que trabalha com projetos de transformação e adoção de IA, a abordagem combina tecnologia, estratégia, cultura e processos. A própria empresa descreve sua metodologia de IA como orientada a preparar pessoas e cultura, definir estratégia, trabalhar dados e redesenhar operações — e não simplesmente distribuir ferramentas.

Para Ana Gabriela, uma transformação real exige disposição para rever até questões aparentemente banais: aquele relatório continua necessário? A empresa sabe que análise quer extrair dele? O processo foi desenhado para atender uma necessidade atual ou apenas continua existindo porque sempre foi feito daquele jeito?

É também uma mudança de mentalidade.

“Exige maturidade, ou pelo menos abertura para desconstrução, para aprender, desaprender e aprender de novo.”

Se a tecnologia mudou, mas a empresa continua tomando decisões da mesma maneira, a avaliação dela é direta: provavelmente comprou apenas “um brinquedo caro”.

O que continua humano

Quanto mais a tecnologia avança, algumas competências humanas ganham importância, e não o contrário.

Ana Gabriela coloca pensamento crítico, empatia, compaixão, repertório e capacidade de aprender continuamente entre as habilidades mais relevantes para os próximos anos.

“A tecnologia, a ferramenta, não entende as entrelinhas. Ela depende do contexto que você dá — e do contexto que você não dá.”

Por isso, trabalhar com IA não deveria significar aceitar automaticamente suas respostas. O profissional precisa questionar resultados, testar outros caminhos e perceber o que ficou de fora.

“É usar a IA como um aliado, como um colega de trabalho para trocar e construir junto, e conseguir questionar o que ela está retornando: está fazendo sentido? Está faltando alguma coisa? E se for por outro caminho?”

Nesse processo, repertório ganha uma função central. Ana Gabriela lembra o discurso de Steve Jobs na Universidade Stanford sobre a capacidade de “conectar os pontos”. Para ela, essa conexão só acontece quando existe conhecimento acumulado para relacionar informações, contextos e experiências diferentes.

Do B2B para o H2H

Quando a pergunta é sobre tendências, Ana Gabriela prefere evitar a palavra.

“Eu não aposto mais em tendências. Eu falo em hipóteses, em testes. E com certeza isso vai ficar desatualizado muito rápido.”

Ainda assim, se tivesse de escolher uma direção para os próximos três anos no marketing B2B, ela não apostaria simplesmente na hiperpersonalização proporcionada pela IA.

A aposta é outra: “hiper-humanização baseada em dados”.

“No mercado B2B, a gente costuma esquecer muitas vezes que, do outro lado do CNPJ, tem um CPF.”

Para ela, o comprador corporativo continua sendo uma pessoa — muitas vezes cansada, sobrecarregada, pressionada por metas e pouco disposta a receber mais uma mensagem automática produzida em escala.

“Personalização não é começar o e-mail com ‘oi, nome’. Pelo amor de Deus, não é sobre isso.”

A inteligência artificial pode tornar o marketing B2B ainda mais automatizado. Também pode torná-lo mais relevante. A diferença está, novamente, na intenção de quem usa a tecnologia.

“Você quer continuar fazendo B2B como uma máquina de spam? Vai conseguir fazer isso com maestria. Porque a IA só potencializa o que você já faz.”

O caminho que ela considera mais promissor é usar dados e tecnologia para conhecer melhor as pessoas e construir relações de maior valor.

“O pulo do gato é colocar a IA no centro da solução e as pessoas no centro da transformação.”

Um salto de fé

Essa disposição para entrar em territórios novos também marcou a própria carreira de Ana Gabriela.

Depois de passagens por multinacionais como Caterpillar, Bosch e 3M, ela decidiu deixar o ambiente de grandes empresas tradicionais para entrar no universo de tecnologia.

“Me chamaram de maluca. Eu estava na 3M, uma das empresas mais inovadoras que existem em termos de registro de patentes, com uma carreira sólida, e fui mergulhar nesse mundo tech do incerto.”

Ela chama a decisão de leap of faith — um salto de fé.

A mudança permitiu juntar a experiência construída em grandes organizações a um mercado em que transformações acontecem continuamente.

“Foi muito bom fazer isso, porque eu pude juntar meu repertório de empresas tradicionais e aprender muito nesse universo da tecnologia, nesse momento de viver disrupções e agora estar num estado constante de disrupção.”

Outro acontecimento também mudou sua maneira de trabalhar e liderar: o nascimento da filha, Antonella.

“Hoje eu sou uma líder melhor, com certeza, por conta da Antonella.”

Ana Gabriela diz que passou a administrar melhor o tempo e os recursos e a distinguir com mais clareza aquilo que realmente gera valor. A maternidade também a fez rever uma crença comum no ambiente profissional: a de que realizar várias tarefas ao mesmo tempo é sinal de produtividade.

“Antes eu achava que ser multitasking era bom e produtivo. Hoje eu entendi que não é. Quando você está focada, presente, inteira naquele momento, o que consegue extrair é muito maior e mais valioso.”

“A mesa também é nossa”

Para mulheres que desejam construir carreira em tecnologia e marketing, Ana Gabriela começa por duas recomendações: estudar continuamente e construir relações genuínas.

“Se você não estudar e não se atualizar, muito provavelmente vai correr o risco de ficar defasada muito rápido.”

Mas estudo, para ela, não significa terceirizar a formação para ferramentas que entregam respostas prontas.

“Construa seu repertório, leia muito, não deixe de ler livros para criar seu próprio senso crítico. ‘Me traz um resumo desse livro’? Não. Leia o livro.”

A outra recomendação passa por ocupar espaços mesmo antes de se sentir completamente preparada.

“Nós não precisamos estar 100% prontas para aceitar um desafio. Esquece isso. Vai, mete a cara, faz o leap of faith.”

Também envolve construir redes capazes de abrir caminhos para outras mulheres.

“Eu falo muito que é uma sobe e puxa a outra. Como a gente aproveita o caminho que outras mulheres e pessoas aliadas pavimentaram para nós, mas também deixa a porta aberta para que outras possam passar?”

E, sobretudo, falar.

“Não tente caber numa forma. Seja autêntica, levante a mão nas reuniões — não no sentido literal, mas fale, se coloque. A mesa também é nossa.”