Denise Porto Hruby: “O mercado migrou da ansiedade para uma execução mais madura”

A publicidade digital brasileira parece ter deixado para trás a fase em que toda novidade tecnológica precisava ser testada simplesmente porque era novidade. Inteligência artificial, creator economy, retail media e novas formas de mensuração continuam transformando o setor. Agora, porém, a pergunta é outra: como transformar tecnologia em resultado sem perder relevância, criatividade e responsabilidade?

Para Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, essa mudança ajuda a definir o atual estágio do mercado. Em entrevista exclusiva ao Misses at News, ela analisa os avanços da publicidade digital e os desafios que ainda precisam de atenção.

“O mercado migrou da fase de ansiedade e experimentação para uma etapa de execução pragmática e madura.”

A avaliação vem após mais uma edição do Adtech & Branding, que reuniu discussões sobre publicidade, marketing e tecnologia. Na leitura da executiva, o encontro mostrou uma indústria que começa a cobrar resultados concretos das ferramentas. Ao mesmo tempo, questões como remuneração, representatividade e permanência das mulheres no setor seguem à espera de mudanças estruturais.

Mercado mais maduro

Denise lembra que, há alguns anos, boa parte da discussão ainda passava pela divisão entre online e offline. Hoje, essa fronteira perdeu força.

TV, out-of-home, vídeo e áudio incorporam tecnologia e dados. Enquanto isso, retail media, creators e novas plataformas ampliam os pontos de contato entre marcas e consumidores. Inteligência artificial e automação aceleram mudanças em praticamente todas essas frentes.

“A grande discussão atual é justamente essa: como integrar dados, tecnologia e criatividade para gerar valor real para todo o ecossistema, garantindo uma experiência relevante para o consumidor.”

Até a maneira de medir essa relação está mudando. Em um ambiente saturado de estímulos, métricas de atenção ganham importância. Afinal, alcançar uma pessoa não significa necessariamente conquistar seu tempo e interesse.

Para Denise, esse movimento revela uma indústria mais pragmática. Se antes o fim dos cookies ou o surgimento de ferramentas provocavam ansiedade e experimentação, agora entram em cena dados proprietários, governança e soluções pensadas para funcionar no longo prazo.

Creators são negócio

A mesma maturidade começa a aparecer na creator economy.

Denise identifica uma mudança na forma como marcas e agências enxergam quem produz conteúdo. Especialmente entre as mulheres, transformar audiência em produtos, serviços e empresas próprias ampliou o papel dessas profissionais.

“Essas mulheres não são apenas canais de distribuição, mas sim fundadoras, estrategistas e parceiras de negócio.”

Com isso, os critérios das marcas também mudam. O número de seguidores, sozinho, já não resolve a equação. Segundo Denise, proximidade, especialização, credibilidade, capacidade de conversão e identificação com determinada comunidade passaram a compor a análise.

Ela cita o estudo “Publi 2026: influência além dos seguidores”, do IAB Brasil, segundo o qual 72% do público prefere marcas que investem em múltiplos criadores de menor porte em vez de concentrar a estratégia em uma única personalidade famosa. Isso não significa, porém, abandonar os grandes creators.

“Não existe um único formato de criador que atenda a todas as necessidades.”

Na avaliação da executiva, perfis menores, médios e grandes cumprem funções diferentes. O desafio das marcas é entender como combinar essas forças.

Quanto vale?

A profissionalização traz outra questão para a mesa: dinheiro.

Precificação, contratos, direitos de imagem e propriedade do conteúdo passam a fazer parte de uma atividade que, durante muito tempo, teve relações de trabalho pouco estruturadas. Por isso, Denise defende negociações que reconheçam o trabalho de um creator para além da publicação de um post.

“Precisamos evoluir para modelos contratuais e financeiros que valorizem todo o ecossistema criativo: remunerando não apenas pelo display ou pela simples publicação, mas pela inteligência estratégica, pela produção de conteúdo e pelo valor da comunidade construída.”

No caso das mulheres, entram ainda questões como sobrecarga, gestão do próprio negócio e jornadas duplas. Nesse contexto, ela aponta tanto a necessidade de maior letramento financeiro entre as profissionais quanto de relações mais transparentes por parte de marcas e agências.

Mulheres decidem?

Se as mulheres ocupam espaço importante na comunicação e na creator economy, a situação muda quando o olhar se volta para quem decide os rumos dos negócios.

“O desafio nunca foi a presença feminina no setor, mas sim a sua distribuição ao longo da hierarquia.”

Denise reconhece avanços, mas observa que as mulheres ainda encontram obstáculos para chegar a cargos de C-level, diretorias e conselhos. Segundo ela, a distância se torna ainda mais evidente em áreas técnicas e de capital intensivo. Entre elas estão arquitetura e engenharia de dados, infraestrutura de inteligência artificial, liderança de adtechs e investimentos em startups.

Por isso, a pergunta que esteve no próprio Adtech & Branding — “Por que ainda estamos falando de liderança feminina em 2026?” — continua fazendo sentido.

“Falar sobre liderança feminina em 2026 não é sobre repetição, mas sobre manter o compromisso com uma transformação estrutural que ainda não se concluiu por completo.”

IA sem neutralidade

A presença feminina nos espaços de decisão ganha uma nova camada com a inteligência artificial. Para Denise, existe um ponto que o mercado precisa assumir: tecnologia não é neutra.

Pessoas e sociedades produzem os dados e as referências usados para alimentar modelos. Assim, a IA pode reproduzir estereótipos e desigualdades presentes nesse material.

Na visão da executiva, a resposta passa por manter o olhar humano ao longo do processo.

“A tecnologia precisa ser uma aliada do repertório humano, não a única decisora sobre como as pessoas e as histórias são retratadas na publicidade.”

Por isso, ela defende a participação de equipes plurais em diferentes etapas, do treinamento e desenvolvimento à criação de prompts, auditoria dos resultados e decisão final sobre campanhas.

Mulheres 40+

Outra mudança aparece na creator economy: a presença de mulheres 40+ e 50+.

Para Denise, essas criadoras ajudam a romper uma lógica histórica da publicidade, que frequentemente associou mulheres maduras ao antienvelhecimento ou reduziu sua presença nas campanhas.

Nas redes sociais, elas apresentam narrativas ligadas a repertório, autonomia, consumo, carreira e vitalidade. Entretanto, essa diversidade ainda não chegou com a mesma força ao planejamento das marcas, uma discussão que também atravessa a representação das mulheres 50+ na publicidade.

“Ainda há um caminho a percorrer para que a inclusão da mulher madura deixe de ser uma ação pontual ou temática e passe a integrar o planejamento contínuo das grandes estratégias de mídia.”

Permanecer importa

Entre tantas transformações tecnológicas, Denise aponta uma discussão que gostaria de ver ganhar mais espaço: a sustentabilidade das carreiras femininas. Para ela, a questão não termina na contratação ou na representatividade.

“Ainda discutimos de forma muito superficial o porquê de tantas profissionais talentosas encontrarem barreiras invisíveis para permanecerem e evoluírem no ecossistema ao longo de diferentes etapas da vida.”

Maternidade, sobrecarga, saúde mental, pressão por performance, atualização tecnológica permanente e chegada aos cargos de alta gestão fazem parte dessa conversa.

A executiva deixa, então, uma provocação que desloca o debate da entrada das mulheres no mercado para a capacidade de mantê-las nele:

“Quanto investimento, repertório e visão estratégica o mercado perde quando uma líder experiente decide se afastar da sua posição?”

Em uma indústria que cobra eficiência de cada ferramenta, essa também é uma conta a fazer. Abrir espaço para diferentes profissionais é o começo. Criar condições para que possam decidir, liderar e permanecer exige um compromisso contínuo.