Com cerca de 6 mil participantes e mais de 200 palestrantes reunidos em São Paulo, o MMA Impact 2026 teve tudo que um evento de marketing de grande porte costuma ter: avalanche de siglas, demos de IA, promessas de automação e o otimismo obrigatório de quem vende solução.

Só que, desta vez, um sentimento atravessou os dois dias com mais força do que o entusiasmo: o cansaço da própria complexidade.

Não foi um discurso anti-tecnologia. Pelo contrário. A sensação, repetida em diferentes palcos e corredores, era de um mercado que finalmente parou de correr atrás da próxima ferramenta milagrosa e começou a se perguntar para que exatamente está usando as que já tem.

A gente foi. E aqui estão quatro recados que ficaram.

1. A era da opinião acabou

Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA na América Latina, abriu o evento com uma tese direta: o marketing que vai ganhar não é o mais criativo nem o que tem mais verba. É o que sabe o que está fazendo. Em outras palavras, opinião sem dado virou risco.

No painel com Renato Camargo, CMO do Bradesco, e Gustavo Aguiar, CMO South America da General Motors, isso virou caso concreto.

Renato afirmou que bancos e dados sempre andaram juntos — você não aprova crédito sem entender histórico, não mitiga fraude sem monitorar comportamento. O que mudou não foi a presença do dado, foi a posição dele na fila. “A gente não usa dado pra justificar. Usa dado pra definir.”

Na prática, dado não entra mais no final do processo, depois que a decisão já foi tomada no feeling. Ele entra antes, define o que será criado e estabelece os KPIs pelos quais o resultado vai ser cobrado.

Um exemplo: antes de colocar no ar a campanha com Ivete Sangalo — em que o banco vermelho celebra um momento verde-e-amarelo em período eleitoral —, foi necessário rodar pesquisa e análise de dados para entender o risco.

Ferramentas de IA analisaram a narrativa que circulava no mercado, mapearam onde havia perigo de leitura contrária ao que a marca queria comunicar e apontaram ajustes antes do filme ir ao ar. “Você tem que ser a pessoa que levanta a mão e diz ‘isso aqui pode dar problema’. E como você faz isso? Com dados, com pesquisa, com IA.”

Do lado da GM, Gustavo Aguiar trouxe uma história que ilustra bem onde a IA já chegou — e onde ela ainda tropeça. Para a campanha do novo Sonic, o time testou o filme com personas sintéticas. O primeiro resultado não foi o esperado. Na hora de entender o porquê, veio a pergunta incômoda: essas personas são sinteticamente brasileiras ou americanas? Eram americanas. O modelo não havia sido calibrado para a América do Sul.

O que no modelo tradicional levaria semanas — recrutar participantes, rodar pesquisa qualitativa, processar resultado — foi resolvido em horas: trocaram o prompt, rodaram de novo e levaram o novo resultado para o time criativo. A IA apontou dez coisas para mudar. O CCO da agência olhou e disse que mudaria duas. “Se mexer em tudo, muda tudo.” E foi isso que aconteceu.

Esse detalhe importa mais do que parece. A decisão não foi terceirizada para o algoritmo, que apenas indicaram um caminho; os humanos escolheram outro, com consciência e responsabilidade. “Os dados não estão aí para a gente terminar e, se der merda, falar ‘eu só trabalho aqui, os dados me disseram isso’. Eu tomei uma decisão. Eu sou dono dessa história.”

2. Retail media se recoloca

No discurso, todo mundo já fala de “full funnel” há tempo suficiente para a expressão ter perdido o sentido. No palco, o case Beleza Livre — parceria entre L’Oréal Brasil e Mercado Ads — mostrou o que isso significa quando sai do slide e vai para a prática.

A campanha nasce de um lugar incomum: um propósito compartilhado, não uma compra de inventário. A L’Oréal quer democratizar a beleza. O Mercado Livre quer democratizar o e-commerce. Quando os dois times pararam para conversar sobre isso, o projeto virou outra coisa — e hoje está presente em mais de sete países da América Latina.

Mas o objetivo central, por mais que o propósito seja bonito de contar, era bem concreto: recrutar novos consumidores. Novos para a categoria de beleza dentro do marketplace, novos para as marcas da L’Oréal, novos para o Mercado Livre e novos para a L’Oréal dentro do próprio Mercado Livre. Cada um desses grupos pede uma mensagem diferente, um criativo diferente, um momento diferente na jornada.

Fernanda Infantini, head de mídia e dados na L’Oréal Brasil, descreveu o trabalho de segmentação: “O que eu falo para quem nunca comprou beleza é diferente do que eu falo para quem já compra a categoria, que é diferente do que eu falo para quem já compra L’Oréal”. Parece óbvio dito assim. Mas executar isso dentro de um único ecossistema, com criativos e soluções específicas para cada audiência e momento, é o trabalho que a maioria ainda não faz de fato.

Marina Klein, head de CPG, Beauty, Fashion & Health no Mercado Ads, mostrou a evolução pelo lado da plataforma: Virtual Try On para testar base e batom, consultoria de skincare via IA, vale-presente com opção de troca, e uma estratégia robusta de afiliados e criadores que, segundo Fernanda, já entrega resultados comparáveis a uma Black Friday. A jornada do consumidor dentro do marketplace mudou: entrou para comprar um produto e saiu com o carrinho cheio de coisas que nem sabia que precisava.

O número que resume tudo isso: mais de 100 milhões de usuários impactados, lifts relevantes de consideração e 55% de compradores novos. O que é notável não é o alcance, é o que ele representa — construção de marca e performance dentro do mesmo ecossistema, sem separar as duas coisas como se fossem missões incompatíveis.

O recado que Marina deixou no fechamento do painel vale anotar: as marcas que ainda tratam retail media como “verba de trade pra gastar no finzinho do funil” estão perdendo um canal que já funciona como o prime time de muita marca. E quem sair na frente com visão integrada vai ter vantagem competitiva real — não de apresentação, de resultado.

3. Audiência é o novo inventário

Francesco Simeone, o Cesco, Partner & CGO Global da Logan, fez um diagnóstico que estava na ponta da língua de muita gente: inventário virou commodity. Tem tela de sobra, automação de sobra e pouca diferença real entre um espaço e outro. O que está ficando escasso são audiências bem definidas, relevantes para uma marca específica, que fujam da segmentação genérica.

Para atacar isso, a Logan anunciou no evento uma parceria com o Ibope: toda a inteligência do Target Group Index passa a ser usada em uma base de 400 milhões de dispositivos na América Latina. As audiências de marca que viviam em pesquisa podem agora ser ativadas em qualquer tela — digital, CTV, OOH.

Mas a fala mais impactante do painel não foi sobre tecnologia. Foi de Ana Assis, diretora de marketing de Lacta, Milka e Sazonais na Mondelēz Brasil, fazendo um rewind honesto da trajetória da profissão.

Ela lembrou como o planejamento de mídia começou: grade de TV, dados de audiência do Ibope, o marketeiro no centro da decisão sobre onde e para quem falar. Depois veio a programática, e, com ela, a “caixinha-preta”: você empurrava a mensagem pro sistema, o sistema decidia o resto.

Depois veio o surto de first-party data, com empresas correndo para acumular cadastros sem critério. “Teve um primeiro movimento das pessoas de começarem cadastro por cadastro. ‘Eu quero ter um milhão de pessoas cadastradas na minha base.’ Sem saber o valor daquela audiência. Aí, quando você joga a sua mídia pra lá e olha os KPIs, fala: o que aconteceu? Ué, você não tá pegando o cadastro de quem você é realmente relevante na vida dessa pessoa.”

O ajuste que ela defende é menos glamouroso e mais difícil do que qualquer nova ferramenta: voltar a fazer as perguntas óbvias antes de sair correndo atrás do dado. Com quem você quer falar? Por que a sua marca seria relevante para essa pessoa nesse momento de vida? O que você quer dizer? Só depois de responder isso é que faz sentido pensar em base, em veículo, em métrica.

Em entrevista ao Misses at News, Ana foi ainda mais direta sobre como isso mudou o próprio dia a dia dela: menos energia tentando decorar siglas e ferramentas, mais tempo em ferramentas de mapeamento cultural.

“Fico lá vendo os vídeos das pessoas consumindo o meu produto, falando mal do meu produto. Meu dia a dia passa a ter mais tempo falando de ocasião de consumo, cultura, relevância, quais conversas estão acontecendo, do que ficar tentando entender o que está sendo falado olhando para dentro”, afirmou.

4. O básico bem feito

Entre uma demo de IA e outra, um tema apareceu repetidas vezes nas falas de quem está na linha de frente das marcas: fazer o óbvio direito continua sendo difícil e raro.

No segundo dia, Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, defendeu uma volta ao essencial: clareza, consistência e foco. Não como postura retrô ou resistência à tecnologia, mas como pré-requisito para qualquer coisa mais sofisticada funcionar. Não adianta ter arquitetura de dados linda, IA plugada em tudo e portfólio de parceiros impressionante se a marca não tem uma tese clara sobre o que quer dizer, para quem e por quê.

O sentimento era compartilhado por outros. Há um incômodo crescente, que apareceu em corredores e depois em palco, com a quantidade de estratégia construída para impressionar apresentação — e não necessariamente para resolver problema real. Com a facilidade de produzir complexidade que a IA trouxe, o risco de empilhar camadas sofisticadas em cima de uma fundação confusa ficou ainda maior.

O que o MMA Impact 2026 deixou claro é que o mercado chegou num ponto de virada. A tecnologia já está aí, já é infraestrutura — não é mais diferencial ter IA ou retail media ou CTV no plano de mídia. O diferencial agora é conseguir usar tudo isso para construir uma marca que as pessoas reconhecem, para tomar decisão com base em aprendizado real e para conversar com gente de um jeito que faça sentido.

Parece simples. E é exatamente o que poucos estão conseguindo fazer.