Do retail media aos agentes de IA: 4 movimentos que marcaram o IAB Adtech & Branding 2026

Durante muito tempo, as discussões sobre tecnologia na publicidade se concentraram em ferramentas: novos formatos, canais e dados. No IAB Adtech & Branding 2026, realizado nos dias 15 e 16 de setembro, no Teatro Santander, em São Paulo, o debate avançou para outra questão: como a tecnologia está mudando a estrutura do mercado.

A programação atravessou temas como inteligência artificial, creator economy, social commerce, retail media, DOOH, CTV, vídeo digital, mensuração e regulação. No primeiro dia, a IAB Global Creator Week levou para o palco discussões sobre profissionalização, transparência e novos modelos de colaboração entre marcas e criadores. Também entraram em pauta a transformação do creator em parceiro de negócio, o uso de IA em conteúdo e campanhas e os limites éticos da publicidade com influenciadores.

Na cobertura do evento, o Misses vem acompanhando esses movimentos em conteúdos para as redes e nesta série de análises. A partir da programação e dos debates, quatro tendências ajudam a organizar o que esteve no centro da conversa.

1. Retail media busca maturidade

A programação começou com uma discussão que já trazia uma provocação no título: “Retail Media: de canal emergente a essencial”. Fátima Leal, da Unlimitail; Herik Mourão, da Kevel; e Rodolpho Betiol, da Topsort participaram do painel mediado por Thalia Ferretti, da eMarketer.

A conversa tratou de um mercado que cresceu rapidamente, mas ainda precisa avançar em transparência, integração e padronização entre modelos. A comparação com a compra programática apareceu nesse contexto. Embora a programática ofereça automação e segmentação, a tendência discutida não é de substituição, mas de convivência entre diferentes formas de compra.

A principal vantagem do retail media continua sendo a proximidade com a conversão. O canal pode alcançar o consumidor perto do momento da compra e acompanhar uma jornada que começa fora do ponto de venda e termina dentro dele.

A questão, portanto, já não é saber se o retail media deixará de ser emergente, mas como poderá crescer sem perder clareza, relevância e qualidade de mensuração.

2. Agentes de IA passam a influenciar a compra

O painel “Os agentes vão às compras: bem-vindo ao comércio agêntico” levou a discussão para a relação entre inteligência artificial e consumo. Alexandre Kavinski, da WPP Media; Ana Armelin, da Salesforce; e Fábio Akimura, da MRM, participaram da conversa mediada por Adriano Henriques.

A hipótese discutida é que os agentes deixem de apenas responder perguntas e passem a participar da escolha de produtos e serviços.

Um exemplo apresentado no palco ilustrou a mudança. Ao procurar um aquecedor, um dos participantes disse que preferia informar as características do ambiente, suas necessidades e restrições, em vez de comparar dezenas de especificações técnicas. Caberia à IA filtrar as opções.

Para as marcas, isso cria uma nova disputa: se parte da decisão ocorre dentro da conversa com um agente, como fazer parte das opções consideradas por ele?

O painel também contrapôs duas possibilidades. Protocolos abertos podem facilitar a descoberta de pequenos negócios por esses sistemas. Ao mesmo tempo, a concentração econômica pode aumentar, como ocorreu em outros ciclos tecnológicos.

Para a publicidade, o impacto é direto. Se a IA avalia informações, reputação, conteúdo e características de produtos antes de recomendar uma marca, a comunicação não poderá ser pensada apenas para pessoas — terá de ser compreensível e relevante também para os sistemas que intermediam a escolha.

3. Liderança em IA começa pela disposição para aprender

O painel “Do discurso à ação: como liderar com IA” levou o debate para dentro das empresas. José Cláudio Securato, Marco Bebiano e Thiago Bispo participaram da conversa mediada por Silvia Bassi.

Uma das críticas apresentadas foi à adoção da IA exclusivamente para reduzir custos. A chamada “eficiência ofensiva” propõe usar a tecnologia também para ampliar capacidades, criar mercados e executar mais projetos com a estrutura disponível.

A discussão sobre produtividade veio acompanhada de uma reflexão sobre as competências que ganham valor. Tarefas repetitivas e de baixa interação social tendem a ser mais automatizadas, enquanto criatividade, julgamento crítico, resolução de problemas e relacionamento se tornam ainda mais importantes.

A mudança também atinge a liderança. Executivos são cobrados por respostas, mas a velocidade de evolução da IA exige que reconheçam o que ainda não sabem. O painel diferenciou conhecer uma tecnologia de saber aplicá-la no trabalho.

Daí a defesa de uma cultura de experimentação. Um exemplo citado foi reservar alguns minutos das reuniões para que alguém apresente um problema real que está tentando resolver com IA. A ideia é simples: aprender usando, testando e errando.

A tecnologia pode ampliar repertório e capacidade de análise, mas contexto, julgamento e compreensão das nuances continuam dependendo das pessoas.

4. Empresas de outros setores passam a vender mídia

O quarto movimento apareceu no painel sobre commerce media, com Rodolfo Vidal, da TIM; Felipe Julião, do PicPay Ads; e Jorge Lisauskas, da 99 Ads, sob mediação de Renan Reis Silva, do Google.

TIM, PicPay e 99 atuam em setores diferentes, mas compartilham ativos importantes: milhões de usuários, dados e pontos recorrentes de contato com essas pessoas.

Na TIM, a estratégia envolveu organizar melhor os dados e as jornadas dos clientes para transformá-los em uma nova fonte de receita. Segundo Rodolfo Vidal, a operação de Ads quintuplicou a receita em cerca de três anos.

Na 99, Jorge Lisauskas afirmou que a plataforma passou de aproximadamente 50 milhões de usuários ativos em 2024 para mais de 60 milhões em 2026. A transformação dessa audiência em negócio de mídia, porém, exigiu uma estrutura baseada em cinco pilares: dados, produto, mensuração, regulamentação e relacionamento.

O PicPay acrescentou outro elemento: contexto. Inserir anúncios em uma jornada financeira exige cuidado. A empresa testou grupos expostos e não expostos à publicidade para observar possíveis efeitos sobre engajamento, transações e ticket médio. Também identificou que as operações financeiras concentram um ativo disputado por qualquer anunciante: atenção.

As três experiências mostram que audiência, sozinha, não transforma uma empresa em plataforma de mídia. É preciso monetizar a atenção sem prejudicar a experiência que trouxe o usuário até ali.

O que os dois dias deixaram no radar

Os debates sobre creators, social commerce, IA, retail media e mensuração trataram de temas diferentes, mas apontaram na mesma direção.

O creator deixa de ser apenas um canal de distribuição e passa a ser tratado como parceiro de negócio. O retail media se aproxima da maturidade. Empresas de outros setores começam a vender mídia. Agentes de IA entram na jornada de compra. E a liderança passa a lidar com uma tecnologia que altera processos, critérios e competências.

As fronteiras, por isso, ficam menos nítidas: varejista e veículo, serviço e mídia, consumidor e agente, automação e decisão humana começam a ocupar o mesmo espaço.

O principal recado do IAB Adtech & Branding 2026 não está apenas nas novas ferramentas. Está na disputa por atenção e influência em um mercado no qual pessoas, creators, plataformas e máquinas passam a dividir parte das decisões.

A cobertura do Misses continua: acompanhe os conteúdos publicados nas redes e fique de olho nas próximas análises sobre o evento, que serão publicadas ao longo da próxima semana.