“É preciso reduzir a dependência de Meta e Google”, diz Viviana Lopes, da SpringScale
Nova líder LATAM da adtech especializada em marketing de afiliados fala sobre expansão regional, TikTok Shop e diversificação da mídia
O marketing de afiliados ainda é pouco explorado por boa parte dos anunciantes brasileiros, mas vem ganhando espaço como alternativa para empresas que buscam diversificar seus investimentos em mídia e reduzir a dependência das grandes plataformas.
É nesse cenário que Viviana Lopes assume como General Manager LATAM da SpringScale, empresa do Grupo NEO especializada em affiliate marketing. A executiva será responsável pela estratégia regional, pelas operações e pela expansão da rede de afiliados, publishers e anunciantes na América Latina.
Com experiência nos mercados financeiro e de marketing de performance, Viviana também pretende ampliar a presença feminina em um setor que movimenta bilhões, mas ainda reúne poucas mulheres em cargos executivos.
Nesta entrevista, ela fala sobre os planos para a nova posição, o potencial dos afiliados e os desafios de levar a operação a outros mercados da região.
Quais serão suas responsabilidades na nova posição?
Estarei à frente da estratégia regional, do desenvolvimento de negócios, das operações, das parcerias comerciais e da expansão do ecossistema de afiliados, publishers e anunciantes. Nosso principal objetivo é ampliar as oportunidades de crescimento para os anunciantes por meio do affiliate marketing, criando uma fonte de aquisição de clientes baseada em performance.
Queremos oferecer soluções para empresas que estão iniciando sua estratégia com afiliados por meio da SpringScale e, ao mesmo tempo, apoiar marcas com programas mais maduros através da V2N, nossa unidade especializada em Outsourced Program Management, o OPM. Mais do que ampliar canais de mídia, queremos mostrar que a afiliação é um canal estratégico de crescimento.
Como sua experiência no mercado financeiro influencia sua atuação no marketing de afiliados?
Trabalhei em grandes empresas, como o Banco Central, bancos de investimento e administradoras de consórcio. Diferentemente do digital, o setor financeiro é muito regulamentado, tem muitas métricas e muitos indicadores. Essa vivência me trouxe a importância de estar apoiada em dados consolidados. Foi isso que me levou a trabalhar com marketing de performance voltado para afiliados, com esse olhar de quem está focada nos números e nos gráficos.
Também me faz buscar pela regulamentação desse mercado de afiliação que, no Brasil, ainda é muito jovem. Muitos anunciantes não conhecem o marketing de afiliados ou não sabem como usar a audiência de terceiros. Eles precisam entender que um dos diferenciais dessa estratégia está em evitar a dependência da Meta, do Google e de outras plataformas.
Por que decidiu aceitar o convite do Grupo NEO?
O que tenho percebido no decorrer da minha carreira é que gosto muito de afiliados e tenho conhecimento para operar o todo desse tipo de operação. Eu gosto de audiência e defendo a audiência dos afiliados porque acredito na criatividade que eles possuem. Também faço um trabalho educacional sobre a importância dela para os anunciantes e trabalho pela regulamentação desse mercado, que hoje tem essa carência.
Aceitei também porque quero ser uma liderança feminina dentro do mercado digital e de afiliação, que hoje eu sinto falta. O mercado de afiliados movimenta bilhões de reais todos os anos, mas ainda possui poucas mulheres ocupando posições executivas. Quero contribuir para mudar esse cenário e abrir caminho para que mais mulheres ocupem espaços estratégicos no ecossistema de tecnologia e marketing de performance.
Outro ponto que me motivou foi explorar o mercado latino-americano, onde a SpringScale tem grande aceitação. Temos negociações importantes no México, por exemplo. Vou poder atuar no mercado brasileiro, que conheço, e ter a oportunidade de expandir para a América Latina.
Quais serão as prioridades e os principais projetos da operação?
A principal prioridade é atender aos clientes que já estão dentro do grupo e que estavam buscando mais audiência. Vamos conectar o canal de afiliados a esses clientes, pensando tanto na expansão no Brasil quanto na América Latina.
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Também queremos nos preparar para a Black Friday, até porque a maior parte dos nossos clientes trabalha com o setor financeiro ou com e-commerce. O Brasil é o nosso principal país, mas também estamos crescendo na América Latina e queremos avançar ainda mais nesses dois polos até o final do ano.
Minha principal meta é fazer com que os anunciantes entendam que o canal de afiliados faz parte da estratégia de marketing, do mesmo jeito que possuem outros meios de trazer audiência para seus sites. Quem entender isso primeiro vai sair na frente, como os grandes marketplaces que já possuem programas próprios de afiliados, entre eles Shopee, TikTok Shop e Mercado Livre.
Também estamos trazendo para o Brasil o OPM, que é a administração do programa de afiliados de anunciantes que já possuem uma operação própria e estão mais maduros nesse tipo de compra de mídia. Como são muitos canais para administrar, muitas vezes os anunciantes se perdem. Queremos ter esse produto totalmente estruturado para atender essas empresas e permitir que elas desenvolvam seus programas.
Estamos estruturando ainda uma operação como agência de afiliados dentro do TikTok Shop. Percebemos que, com o crescimento da plataforma, as grandes marcas passaram a precisar desse suporte junto aos creators e influenciadores.
Qual é o papel do relacionamento em uma operação cada vez mais automatizada?
Eu costumo falar que você precisa tratar o afiliado um a um, por mais automatizados que sejam os processos e mesmo que se use a inteligência artificial para conversar, otimizar e fazer segmentações.
O afiliado ainda é uma pessoa. É alguém que possui uma audiência.
Outra analogia que uso bastante é comparar o canal de afiliados com um carro manual, porque precisamos manter o relacionamento aquecido, estar no dia a dia junto ao cliente e ensinar como funciona essa compra da audiência.
Quero passar esse conceito e transformar o marketing de afiliados em um canal de mídia potente dentro do mix de marketing dos anunciantes.
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Danae Stephan
Editora, produtora, leitora compulsiva e inimiga do lugar-comum há mais de 30 anos. Hoje à frente do "Misses at News", já passou por "Folha de S.Paulo", Editora Abril, Editora Globo, "UOL" e "Glamurama", entre outros.
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