Não faz muito tempo, minha mãe mandou um Pix para um fraudador que se passou por mim no WhatsApp.
Isso está longe de ser OK. Muitas mães e pais boomers — fora do nosso padrão híbrido de X e millennials — sofrem fraudes digitais.

Alguns dirão que isso é coisa de gente desinformada, mas vale lembrar o poder da engenharia social, da dispersão e do controle espúrio de dados, e da utilização da tecnologia para inúmeros fins nefastos. Quantas ligações você recebe do “banco” sobre uma compra nas Casas Bahia? E SMS sobre uma suposta encomenda presa nos Correios?

A engrenagem invisível a serviço da fraude

Pois bem, vamos falar das pessoas publicitárias, informadas, mas que — quando estão em posição de comprar mídia digital — se transformam em verdadeiras “tias do zap” (comparação irritante? Talvez. Mas é fato).

A mídia programática cooptou o mundo publicitário. É fácil terceirizar as operações; dá trabalho demais planejar e operacionalizar uma campanha. As agências enxugaram times, as certificações “técnicas” substituíram as antigas estrelas do planejamento e da análise crítica, e os KPIs viraram apenas números num dashboard. São necessários dois estagiários para emitir 20 ou 30 PIs para uma única ação de direct deal…

Em um grande evento de afiliados que visitei, um dos stands mais vistosos era de MFA. E o que é MFA?
Made for Advertising (only) — sites criados unicamente para gerar receita publicitária. Eles são o resultado de uma cadeia que parece produtiva e automatizada, mas que acabou criando um ecossistema repleto de intermediários e um funil tão abissal que o Anunciante se distancia do seu verdadeiro público (o humano).

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Quanto das impressões de uma campanha estão sendo consumidas por sites MFA fraudulentos? Bem, segundo a Fou Analytics, depende da campanha, mas geralmente entre um quarto e um terço do investimento vai parar nesses sites.

Os sites MFA, por mais sofisticados que pareçam, são herdeiros de uma prática “mamão com açúcar”, agora turbinada por IA: a criação automática de sites.

Criminosos há muito exploram ferramentas como site generators para produzir milhares de páginas falsas, frequentemente baseadas em plataformas populares como o WordPress. Essa técnica permite escalar fraudes exponencialmente — um problema persistente no setor há anos, e ainda mais grave hoje. Mas falar sobre isso ainda é tabu.

Sabe aquele careca que cobre a cabeça com a franja? Pois é… E como DPO, confesso: adoro falar de fraudes e tabus.

Vamos falar de arbitragem?

Comprar tráfego e direcioná-lo para sites MFA tornou-se uma prática comum.

Se bots já podem ser implementados em sites normais, imagine o poder da IA comprando tráfego, enviando para sites MFA com mascaramento de URL, empilhamento de anúncios e interação não-humana que emula cliques, mapas de calor e navegação.

“Ah, mas o Google resolve isso.” Será mesmo? Afinal, como o Google ganha dinheiro?

As ferramentas de ad validation combatem, em parte. Mas, para cada URL derrubada, dez novas surgem, alimentadas pela inteligência artificial. É uma zona de pouca jurisdição — e, mais do que isso, uma área opaca para quem faz dinheiro licitamente com a venda de tráfego.

Pausa para pensar nisso.

A salsicha está sendo feita

Sabe aquela história de “como a salsicha é feita”? Pois é — não tenho certeza se quem conhece o processo deixa de comer salsicha.

Eu poderia falar de outras fraudes que ninguém quer discutir: compra de leads, uso de cookies adulterados em modelos de aquisição, ou até mesmo de aportes falsos de audiência. Mas isso fica para a próxima.

No fim, deixo apenas a reflexão.

A frase atribuída a Henry Ford, ou ao comerciante John Wanamaker: “Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual metade é essa.”

O digital prometeu resolver isso com BI. Na prática, com a IA e os gênios mal-intencionados, voltamos à velha dúvida.