TV linear tem menor verba no Dia dos Pais desde 2023
Projeção da Tunad aponta queda de 40%; TIM e Dolly concentram mais da metade da verba
A campanha de Dia dos Pais de 2026 reforçou uma mudança na estratégia de mídia dos anunciantes brasileiros. Segundo projeção da Tunad, empresa especializada em inteligência de mídia e dados, o investimento em TV linear deve ficar pouco acima de R$ 30 milhões, cerca de 40% abaixo dos R$ 59,3 milhões registrados em 2025.
Nos primeiros 11 dias de campanha, as marcas destinaram R$ 23,2 milhões à televisão, valor 41% inferior ao contabilizado no mesmo período do ano passado. Caso a estimativa se confirme, 2026 terá o menor investimento em TV linear para o Dia dos Pais desde o início da série histórica, em 2023.
A retração ocorre enquanto os anunciantes reavaliam a distribuição dos orçamentos e ampliam a combinação entre televisão, plataformas digitais e outros canais. Embora preserve sua capacidade de alcançar grandes audiências, a TV linear passa a dividir recursos com formatos que permitem segmentar campanhas e acompanhar mais de perto a resposta do público.
Verba concentrada
Além da redução do investimento, a verba destinada à TV linear ficou concentrada entre poucos anunciantes. Claro, TIM e Dolly responderam, juntas, por 54,6% do total aplicado no período analisado.
A Claro liderou o ranking, com R$ 6,28 milhões, equivalentes a 27,1% dos aportes. Em seguida aparecem TIM, com R$ 3,2 milhões, e Dolly, com R$ 3,18 milhões.
Mercado Livre, Tele Sena, Viva Sorte, Hering, Casas Bahia, HiperXCap e Lojas CEM completam a relação dos dez maiores anunciantes. Somadas, as empresas concentraram quase 79% de toda a verba destinada à TV linear durante a campanha de Dia dos Pais.
Para Ricardo Monteiro, COO da Tunad, no entanto, a queda não significa que a televisão tenha perdido relevância. Na avaliação do executivo, os números revelam uma revisão do papel do meio no planejamento das marcas.
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“A redução dos investimentos não significa perda de relevância da televisão, mas uma mudança na lógica de planejamento. As marcas estão utilizando dados para identificar onde cada canal gera mais impacto e combinando diferentes plataformas para ampliar resultados. A TV continua sendo fundamental para alcance e construção de marca, mas agora faz parte de uma estratégia muito mais integrada”, afirma.
Monteiro também chama a atenção para a concentração dos recursos entre os maiores anunciantes. Nesse cenário, a disputa pela atenção do consumidor se torna mais seletiva, ao mesmo tempo que aumenta a necessidade de conciliar resultados imediatos e construção de marca.
“Quando três marcas concentram mais da metade dos investimentos de uma data tão importante para o varejo, percebemos um mercado mais seletivo e competitivo. Ao mesmo tempo, cresce o desafio de equilibrar campanhas voltadas para conversão imediata com iniciativas que fortaleçam valor de marca no longo prazo”, diz.
Telecom retoma liderança
O levantamento mostra, ainda, que os setores com maior presença publicitária no Dia dos Pais mudaram nos últimos anos. As operadoras de telecomunicações lideraram os investimentos em 2023 e 2024. Já em 2025, varejo, beleza e serviços financeiros ganharam espaço.
Em 2026, porém, a Claro retomou a primeira posição, enquanto a TIM avançou do nono para o segundo lugar. Com isso, o setor de telecomunicações voltou à liderança entre os maiores investidores da data.
Os números indicam que a discussão sobre a estratégia de mídia já não se limita ao montante destinado a cada canal. Agora, o desafio para os anunciantes está em definir como TV linear, plataformas digitais e outros meios podem atuar de forma complementar, preservando a consistência das campanhas e evitando a dispersão da verba.
