Na trend dos anos 80: entre ombreiras, carreira e sobrecarga

Sente-se por um minuto, pegue um café e imagine o cenário: é 1985. O cheiro de fumaça de cigarro toma conta da sala de reunião, misturado ao som frenético de máquinas de escrever e telefones de disco tocando sem parar. Ao redor da mesa, homens de terno discutem a nova campanha de um sabão em pó ou de um carro do ano. No fundo da sala, com uma pasta cheia de croquis ou um bloco de anotações, está uma mulher. Ela é inteligente, brilhante e rápida, mas precisa medir cada palavra, a roupa que veste e até o tom de voz para simplesmente ter o direito de estar ali.

Trabalhar com comunicação e publicidade nos anos 80 era viver no epicentro da criação de desejos da sociedade, mas para as mulheres, era também caminhar diariamente em um campo minado de regras invisíveis (e muitas vezes bem visíveis).

A etiqueta da sobrevivência

Dizer que algo era “proibido” nos anos 80 nem sempre significava a existência de um regulamento escrito na parede. O proibir, na verdade, morava no não dito, no julgamento silencioso e na ameaça constante da demissão.

• A maternidade como sentença de incompetência: engravidar ou demonstrar que a família era prioridade podia custar a carreira. A mulher que queria crescer precisava performar uma disponibilidade irrestrita, fingindo que sua vida pessoal sequer existia.
• A imposição do terno com hombreiras: para ser respeitada em um ambiente hipermasculinizado, a mulher precisava “masculinizar” sua imagem. As famosas hombreiras largas e os terninhos da época não eram apenas moda; eram uma armadura para tentar diluir a feminilidade que o mercado insistia em associar à fraqueza.
• O engolir a seco: o assédio moral e sexual não tinha esse nome na época. Era chamado de “brincadeira”, “charme” ou “estresse do dia a dia”. Reclamar, se impor ou impor limites ao chefe era assinar o próprio atestado de “difícil”, “histérica” e, inevitavelmente, rua.
• A barreira da criação: mulheres podiam ser secretárias impecáveis, pesquisadoras atentas ou assistentes organizadas. Mas ocupar os cargos de Direção de Criação ou Alta Liderança? Essa era uma porta fechada onde raríssimas conseguiam passar. Onde se decidia o tom da conversa da sociedade, a voz era quase exclusivamente masculina.

O espelho da época

O maior contrassenso da publicidade dos anos 80 era a dor de criar campanhas que aprisionavam as próprias criadoras. A publicitária daquela década passava o dia desenhando a “mulher perfeita” do comercial de TV: a dona de casa sorridente que vibrava com o brilho do piso ou a figura hipersexualizada usada para vender cerveja.

Elas saíam do trabalho à noite sabendo que, no dia seguinte, seriam cobradas para corresponder àquele mesmo padrão inalcançável que ajudaram a colocar no ar. Se fossem emocionais demais, eram frágeis. Se fossem assertivas demais, eram “agressivas”. A margem para errar era zero.

O que mudou de lá para cá?

Se olharmos para trás, a tentação é suspirar e dizer que tudo mudou. E muita coisa mudou mesmo, graças ao suor e à resistência dessas mulheres que abriram o caminho a machadadas.

hoje, ocupamos as cadeiras de criação, lideramos agências, criamos nossas próprias produtoras e banimos (ou ao menos denunciamos) as piadas machistas que antes eram norma. A maternidade ganhou novos contornos de debate, o assédio é crime e o dress code já não nos obriga a esconder quem somos sob camadas de pano para parecer estritamente “profissional”.

Mas a verdade que cutuca no fundo do peito é: o jogo mudou de formato, mas a exigência continua pesada.

Se nos anos 80 a mulher precisava performar como um homem para ser aceita, hoje a mulher na comunicação precisa ser impecável em múltiplas dimensões. Ela precisa ser a líder empática, a profissional atualizada com a IA, a mãe presente, a mulher saudável e a pessoa que nunca surta. Trocamos o cigarro no escritório pela ansiedade silenciosa no home office.

As mulheres dos anos 80 nos deram a permissão para entrar na sala e ter uma cadeira. A nossa luta de hoje, 40 anos depois, é pelo direito de sentar nessa cadeira sem ter que carregar o peso do mundo nas costas para provar que merecemos estar ali.

Aquelas publicitárias, jornalistas e comunicadoras dos anos 80 não tinham o apoio de redes como o Misses at Work, não tinham hashtags nem canais abertos de denúncia. Elas tinham apenas a coragem e umas às outras nos cochichos do banheiro. Que a gente honre esse passado não apenas celebrando onde chegamos, mas continuando a transformar o mercado em um lugar onde ser mulher não exija, nunca mais, um esforço sobre-humano.

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