Depois do boom, o apagão das bets e a conta que ficou para o mercado publicitário

Durante os últimos anos, as bets deixaram de ser apenas plataformas de apostas esportivas e se transformaram em uma das categorias mais presentes, agressivas e eficientes da publicidade brasileira.

Elas estiveram nos uniformes dos clubes, nas transmissões esportivas da televisão aberta e fechada, nas redes sociais, nos perfis de influenciadores, nos grandes portais, nos veículos regionais, nos patrocínios, nos publieditoriais, nos guest posts e nos backlinks.

Autorizadas em 2018, as apostas de quota fixa ganharam um marco legal específico sancionado em dezembro de 2023. A regulamentação operacional foi detalhada ao longo de 2024, por meio de decretos e portarias do Ministério da Fazenda, e o mercado regulado começou a operar em 1º de janeiro de 2025.

Depois de um período de forte expansão, as bets tiveram sua atuação interrompida no Brasil nesta última semana por uma Medida Provisória, que produz efeitos imediatos, mas ainda depende da análise do Congresso Nacional. A decisão afeta as plataformas, os apostadores e toda a cadeia de comunicação que se formou ao redor desse mercado.

É importante esclarecer que não se trata simplesmente de um cancelamento definitivo, já que a proibição por uma MP até tem efeito imediato, mas ainda será analisada pelo Congresso Nacional e pode ser aprovada, alterada, rejeitada ou perder a validade. Enquanto isso, seguem em discussão o bloqueio das plataformas, a devolução dos saldos dos apostadores, os contratos de publicidade e patrocínio e os investimentos realizados pelas empresas autorizadas. A medida também pode ser amplamente questionada na Justiça.

A operação foi interrompida, mas a disputa jurídica, política e econômica está apenas começando…

Precisamos falar sobre o endividamento, sobre o impacto social das apostas, sobre a publicidade agressiva e socialmente danosa e também sobre a dependência financeira de agências, publishers, creators, veículos, clubes e profissionais que encontraram nas bets uma fonte importante de receita. Elas temporariamente saem de cena, mas deixam uma conta enorme para o mercado e para a sociedade pagarem.

O endividamento não apareceu por acaso

Desde 2024, pesquisas e relatos sobre os efeitos das apostas digitais passaram a ocupar espaço constante no debate público. O fenômeno encontrou no Brasil uma combinação muito favorável: renda pressionada, crédito disponível, pagamentos instantâneos, celular na mão, futebol como paixão nacional e a promessa de ganhar dinheiro rapidamente.

A aposta ocasional, apresentada como entretenimento, passou a ser vista por muitas pessoas como uma alternativa para complementar a renda, recuperar perdas ou resolver uma dificuldade financeira.

É aí que a situação fica grave.

O discurso do dinheiro fácil entrou em casas onde o dinheiro nunca foi fácil. Para uma parcela da população, a aposta deixou de ser uma diversão pontual e passou a ocupar o espaço de uma esperança financeira.

Segundo pesquisa da Serasa, 57% das pessoas endividadas que já apostaram on-line não estavam inadimplentes antes de começar a apostar. O levantamento também indicou que aproximadamente metade dos endividados já havia feito ao menos uma aposta e que 16% continuavam apostando. Já a ANBIMA identificou que parte dos brasileiros passou a enxergar as apostas como uma forma de investimento ou de ganho financeiro, isso em 2024.

Esses números não falam apenas sobre comportamento digital. Falam sobre orçamento familiar, crédito, ansiedade, conflitos domésticos e perda de capacidade financeira.

Não dá para tratar esse assunto somente como uma discussão moral. Não basta dizer que cada pessoa é responsável pelas próprias escolhas. Existe uma indústria desenhada para estimular recorrência, frequência e novas tentativas, especialmente depois de uma perda. Além disso, a usabilidade e a estratégia publicitária, com pushes constantes, retargeting e outros artifícios de performance, não deram a menor chance.

O avanço das apostas on-line deixou de ser apenas um problema financeiro e passou a ser uma questão de saúde pública. No Brasil, ainda não existe um censo oficial capaz de identificar quantas mortes estão diretamente relacionadas às bets, porque os registros normalmente apontam a causa clínica do óbito, sem detalhar a influência de dívidas ou da dependência em jogos.

Mesmo assim, os dados disponíveis são graves. Em um recorte específico, levantamentos do Fórum Brasileiro de Segurança Pública identificaram casos de suicídio associados a dívidas extremas provocadas por apostas. Um dossiê do Instituto de Estudos para Políticas de Saúde, IEPS, estima em R$ 17 bilhões por ano o custo social relacionado às mortes por suicídio associadas ao jogo problemático. Trata-se de uma estimativa, e não de uma contagem direta de casos, mas o valor ajuda a dimensionar o tamanho da crise.

A publicidade ajudou a transformar esse comportamento em algo comum. O aplicativo estava no celular, a marca estava na televisão, o influenciador estava recomendando e o clube estava estampando o nome da empresa.

Tudo parecia normal. O que eu chamo de normalidade à brasileira, que, do meu ponto de vista, muitas vezes é uma antítese da ética e da sociocrítica.

Quando uma atividade está relacionada a endividamento, sofrimento psíquico, isolamento e risco de suicídio, já não estamos falando apenas de entretenimento, mas de responsabilidade pública, regulação e comunicação muito mais claras. O Brasil já possui referências importantes para lidar com atividades de risco, como os setores farmacêutico, de bebidas alcoólicas, tabaco, cigarros eletrônicos e publicidade infantil. Esses precedentes mostram que é possível estabelecer limites para a comunicação, proteger públicos vulneráveis e responsabilizar empresas, sem deixar a sociedade dependente da autorregulação do mercado.

As bets chegaram onde muitos anunciantes nunca chegaram

Existe uma dimensão pouco mapeada nessa história: a quantidade de publis, guest posts, backlinks e anúncios de bets distribuídos em veículos regionais e ultrarregionais.

Por meio da minha operação de ad network, converso com portais de Norte a Sul e de Centro-Oeste a Nordeste. Em uma dessas conversas, um colega editor de um médio portal da região Norte, que não fica sequer em uma capital, me contou uma realidade que resume a situação de muitos publishers independentes espalhados pelo Brasil profundo:

“Dani, eu não consigo uma boa remuneração regional. A programática paga mal, com CPMs que não passam de R$ 0,70 a R$ 1,50, e eu não tenho acesso aos grandes anunciantes nacionais, as agências não me atendem. Não tenho escolha senão aceitar o dinheiro que está na mesa.”

Esse editor, como muitos outros com quem me relaciono, tem mais de 1 milhão de pageviews. Para algumas agências, pode parecer pouco. Para a região onde está inserido, representa uma audiência enorme, legítima e conectada com o território.

As bets entenderam isso muito bem. Elas não precisavam falar somente com o Brasil inteiro. Podiam falar com uma cidade, um estado, um time, um campeonato regional, um influenciador local ou uma comunidade específica.

Enquanto muitas marcas ainda tratam a regionalização como uma simples adaptação de campanha nacional, as bets transformaram o território em estratégia de aquisição.

Elas compreenderam o valor do contexto e fizeram seu estrago em um país de economia frágil.

As bets fizeram o caminho contrário da publicidade padrão

Eu sempre digo que o publisher é o alfa e o ômega do mercado publicitário.

É ele quem constrói a audiência, mantém a operação, publica o conteúdo, conhece o contexto e desenvolve uma relação cotidiana com o público. Hoje, incluo os creators nessa mesma equação.

Por isso, continuo me impressionando com o quanto a cadeia da mídia dispersa as verbas antes que uma parte relevante chegue a quem realmente detém a audiência e a atenção.

A marca compra uma impressão, a plataforma intermedeia, as adtechs participam, os dados circulam e as taxas se acumulam. No fim, o publisher recebe uma fração pífia do valor “bidado”.

As bets fizeram o caminho contrário. Compraram presença direta, contrataram conteúdo, patrocinaram propriedades e remuneraram publishers com valores que a publicidade tradicional está muito longe de oferecer.

Não estou defendendo as bets, jamais: estou deliberadamente criticando uma falha estrutural do mercado publicitário no país.

Se um veículo legítimo precisa aceitar dinheiro de uma categoria controversa porque não consegue acessar anunciantes tradicionais, o problema não é apenas do veículo. É também dos anunciantes, das agências, das plataformas e de uma lógica de compra de mídia que valoriza escala, mas não valoriza contexto.

O apagão nas agências

O fim da atuação das bets não afeta apenas os clubes de futebol e os espaços esportivos.

Existe uma cadeia inteira por trás dessas campanhas, formada por agências, equipes de mídia, atendimento, estratégia, conteúdo, produção, creators, influenciadores, assessorias, plataformas, veículos, eventos e profissionais especializados em aquisição.

Muitos contratos serão encerrados, muitas campanhas desaparecerão e muitos planos de mídia precisarão ser refeitos. As agências não perdem apenas uma conta. Perdem receita, margem, fee, comissão, produção e previsibilidade.

Esse é o apagão que ainda está sendo pouco discutido. Não é difícil prever layoffs em massa, e aqui cabe até a carinha chorando.

Durante anos, uma parte do mercado aceitou a verba das bets porque ela estava disponível, era agressiva e chegava em um momento no qual muitos anunciantes tradicionais haviam reduzido investimentos ou passaram a exigir mais resultado pagando menos.

As bets compravam, testavam, escalavam e pagavam.

O mercado publicitário, que tantas vezes fala sobre diversificação, nem sempre estava diversificado de verdade. Agora, a saída dessas empresas revela o quanto algumas operações dependiam de uma categoria específica. O impacto vai chegar a todos os elos da cadeia.

Não é uma questão de defender a permanência das bets, algo que nunca fiz. É uma questão de entender o tamanho da dependência criada. Houve cooptação do mercado, sim, mas o estrago mais grave está nas famílias e nas pessoas que tiveram suas vidas destruídas. Estamos falando de um problema de saúde pública desumano, que nasceu do interesse por arrecadação, do apetite do segmento de comunicação e também da responsabilidade do Estado brasileiro.

Bets nadaram de braçada

As bets também foram muito competentes em uma área que várias marcas ainda tratam com pouca atenção: ensinar o público a usar o produto.

Elas explicaram odds, bônus, mercados, modalidades e regras. Criaram tutoriais, comparativos e conteúdos para reduzir a dificuldade de entrada.

Esse movimento se aproxima do conceito de ADucation, cunhado por Walter Longo para definir uma publicidade que também educa o consumidor sobre o produto.

O problema é que, no caso das apostas, ensinar a usar também ajudou a reduzir a percepção de risco.

Quanto mais simples parece apostar, menor pode ser a percepção de perigo. Quanto mais familiar é a linguagem, mais natural se torna depositar, apostar e tentar novamente.

As bets explicaram muito bem como participar. A sociedade, no entanto, não recebeu com a mesma intensidade informações sobre probabilidade, perda esperada, compulsão, limites financeiros e consequências do endividamento.

Elas educaram para a conversão. Os mecanismos previstos na regulamentação ficaram escondidos em menus ou rodapés, escritos em letras miúdas, sem o mesmo poderio publicitário da experiência de aposta e sem fiscalização proporcional.

O esporte emprestou legitimidade

As plataformas também entenderam o valor da paixão nacional.

Ao patrocinar clubes do coração, campeonatos, transmissões, programas e personalidades, as bets deixaram de parecer empresas distantes e passaram a fazer parte do cotidiano do torcedor. A marca aparecia no uniforme, no estádio, na televisão, no celular e na fala do influenciador que aquele público acompanhava todos os dias.

Isso construiu legitimidade e criou uma simbiose perigosa, na qual muitos atores preferiram fechar os olhos. Esse ponto eu já explorei bem ao atacar fortemente a “normalização” de um patrocínio de uma plataforma de estímulo à prostituição para o Corinthians.

O usuário não enxerga apenas uma plataforma de apostas e dito “entretenimento”; só enxerga a marca associada ao seu time, ao seu campeonato e à sua paixão.

A publicidade deixou de interromper o conteúdo e passou a fazer parte dele.

Esse é um dos grandes aprendizados deixados pelas bets e também um dos grandes perigos. Quando uma empresa de apostas está presente em todos os espaços de uma paixão nacional, a atividade passa a parecer menos arriscada e mais natural.

O que as grandes marcas poderiam ter aprendido

Eu falei isso para um ou dois grandes bancos e continuo dizendo: por que bancos e fintechs não usam a mesma força do conteúdo em contexto para educar a população sobre investimentos, crédito, orçamento, seguros e planejamento financeiro?

As bets conseguiram combinar conteúdo, aquisição, frequência, influência, regionalização e conversão com velocidade e com uma disciplina de funil que muitas marcas tradicionais ainda não têm.

Existe uma matemática do endividamento que precisa ser discutida com mais transparência. Não estou afirmando que exista uma estratégia deliberada para endividar a população, mas é legítimo perguntar quais incentivos econômicos existem em um sistema no qual movimentação financeira, crédito e recorrência são mais valorizados do que a saúde financeira das pessoas.

Vivemos recordes históricos de endividamento, e todos temos responsabilidade nessa discussão.

Em julho deste ano, a Secom Federal, com todo o seu poderio de comunicação, veiculou uma campanha tímida com a mensagem “Ministério da Fazenda adverte: aposta não é investimento”. A frase é correta, mas a dimensão do problema exigia uma campanha perene e muito mais contundente, educativa e distribuída, e já desde 2023.

A educação financeira ainda recebe muito menos orçamento, criatividade e distribuição do que as campanhas de aquisição.

Talvez porque educar não converta imediatamente, ou talvez porque o mercado ainda não tenha entendido que confiança também é uma métrica de performance.

O fim das bets não encerra a responsabilidade

A suspensão das plataformas pode interromper a operação regular das casas de apostas, mas não apaga o conteúdo que já foi publicado, os hábitos que foram criados, o endividamento acumulado nem os contratos que estavam em andamento.

Também não elimina automaticamente as operações ilegais.

O mercado publicitário, portanto, precisa olhar para dentro.

As agências precisarão rever suas receitas. Os publishers precisarão buscar novas fontes de financiamento. Os creators terão de avaliar com mais cuidado as marcas que associam à própria reputação. Os veículos regionais continuarão precisando de anunciantes que enxerguem o valor de suas audiências.

Os anunciantes tradicionais, por sua vez, precisarão parar de dizer que regionalização, conteúdo e contexto são caros enquanto continuam desperdiçando dinheiro em inventários sem relevância.

As bets mostraram que é possível ocupar territórios, criar linguagem, ensinar um produto, transformar conteúdo em aquisição e construir presença em escala.

Também mostraram o custo social de fazer isso sem responsabilidade suficiente.

Agora, o mercado precisa aprender com a eficiência da estratégia sem repetir seus danos.

A pergunta não é apenas por que as bets cresceram tanto.

A pergunta mais incômoda é outra:

Por que tantas marcas responsáveis não ocuparam antes esses mesmos espaços, com informação, transparência e produtos capazes de melhorar, em vez de destruir, a vida financeira das pessoas?