Agência ou produtora? Mercado combina funções e acirra disputa por verba
Estruturas híbridas aproximam criação, estratégia e execução, enquanto independentes questionam concorrência com operações in-house
Agências estão criando suas próprias estruturas de produção. Produtoras, por sua vez, avançam sobre estratégia, branded content, entretenimento e relacionamento direto com as marcas. A divisão tradicional entre quem pensa uma campanha e quem a executa começa a perder força — e já provoca disputas no mercado publicitário.
A mais recente empresa a apostar nesse modelo é a GGG. Criada em 2019 como laboratório de produção, ela está cada vez menos parecida com uma produtora tradicional — e cada dia mais próxima de uma agência. A empresa amplia agora a atuação em estratégia, live commerce, ativações de marca e produção apoiada por inteligência artificial e traz Guilherme Grigol para a sociedade e para dividir o cargo de CEO com o fundador Guido Galera.
A GGG não está sozinha. Em maio, a Anonymous Content Brasil, braço brasileiro da companhia global de produção de publicidade e entretenimento, criou uma divisão dedicada a branded content. A nova área tem uma equipe própria e a proposta de levar a experiência de produção da empresa também para a estratégia comercial das marcas.
Na direção contrária, a agência CP+B reuniu RTV, conteúdo digital, produção gráfica e projetos especiais sob uma direção de produção integrada, comandada por Fabíola Thomal. Ao assumir a área, em 2025, a executiva explicou que a própria multiplicação de canais e formatos tornou menos funcional a separação tradicional do trabalho. “Por muito tempo, a produção foi dividida em disciplinas isoladas. Com a evolução dos canais, plataformas e ferramentas, a forma de trabalhar mudou”, afirmou ao Propmark.
Felipe Pezzoni, Guilherme Grigol e Guido Galera (da esq. para a dir.), sócios da GGG
$$$ em jogo
A integração também produz ruído. Em março deste ano, a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro), com apoio da Abap e da Associação Brasileira de Diretores de Cena (ABDC), lançou um guia de boas práticas para concorrências audiovisuais. O documento trata especificamente da convivência entre produtoras independentes e estruturas in-house de agências e defende critérios de ética, transparência, equidade e proteção da propriedade intelectual.
Um mês depois, a Apro e a Aliança Mundial de Produtores Independentes elevaram o tom. Em carta aberta aos anunciantes, questionaram o crescimento das produtoras mantidas dentro de agências e holdings e seus possíveis efeitos sobre a livre concorrência.
A crítica mira principalmente as concorrências. Para as entidades, colocar uma produtora independente para disputar um projeto com uma estrutura pertencente à própria agência responsável pelo processo pode criar uma vantagem para quem já está dentro da operação. A Apro já havia levantado o problema em 2023, quando apontou o acesso a informações privilegiadas como uma das distorções possíveis desse modelo.
A discussão, portanto, vai além da reorganização das equipes. Ao borrar a divisão entre agência e produtora, o novo modelo também mexe com as regras de concorrência e com a distribuição do orçamento entre empresas que antes ocupavam posições mais definidas na cadeia. É justamente essa sobreposição que ajuda a explicar a reação das produtoras independentes.
Entre pensar e fazer
Na GGG, a aproximação entre os dois modelos ganha força com a chegada de Guilherme Grigol. Com mais de 20 anos de experiência, o executivo foi sócio, COO e CBO da 11:11 The Challenger Company e passou por agências como Leo Burnett, CP+B, Havas e Hagens. Antes disso, trabalhou nas áreas de marketing da Claro e da Mabe.
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“A GGG nasceu para resolver um problema real do mercado: a distância entre pensar e fazer. Construímos ao longo dos anos uma estrutura enxuta, com supervisão sênior em cada projeto e capacidade efetiva de execução. A chegada do Grigol soma a essa base uma visão de negócio e de operação de agência baseada em longa vivência de mercado”, afirma Guido Galera, fundador e Co-CEO da GGG.
A empresa criou ainda a MOLA, metodologia baseada em equipes híbridas, nas quais estrategistas participam da produção e produtores também entram nas decisões estratégicas. A proposta é diminuir a distância entre a definição do projeto e sua execução.
Grigol defende que a separação tradicional entre essas funções já não acompanha o ritmo de produção exigido das marcas.
“O mercado separou quem pensa de quem faz, e esse modelo já não responde à velocidade exigida por marcas e consumidores. A GGG nasceu, e agora se fortalece, para operar como uma agência que entende a fundo a complexidade de uma operação grande, com a agilidade responsável e a capacidade executiva de uma produtora”, afirma o executivo.
Para além da produção
O novo desenho também amplia as áreas em que a GGG pretende atuar. Além da produção audiovisual, a empresa aposta em live commerce, ativações de marca e projetos apoiados por inteligência artificial.
O movimento encontra paralelo no avanço das produtoras sobre formatos que aproximam publicidade e entretenimento. Em julho, executivos de O2 Filmes, PlayAction e Anonymous Content apontaram crescimento do interesse por branded entertainment. Rejane Bicca, produtora-executiva da O2 Filmes, afirmou ao Meio & Mensagem que vem percebendo maior procura por histórias mais longas, capazes de desenvolver melhor a narrativa das marcas.
Na GGG, a conexão com entretenimento passa também pelo terceiro sócio, Felipe Pezzoni, CBO da companhia, vocalista da Banda Eva e empresário dos setores de música e lifestyle. Sua atuação está concentrada principalmente em projetos que aproximam marcas e cultura.
“Cada vez mais as marcas entendem que, para conversarem com as audiências, têm que fazer parte da cultura. Minha visão como artista e empresário habilita a GGG a atuar como parceiro estratégico para anunciantes que entendem que essa equação entre cultura e mercado precisa, além de conhecimento, legitimidade para funcionar”, diz Pezzoni.
A GGG já realizou projetos para marcas como Louis Vuitton, Havaianas, Itaú, Reserva e Aston Martin e atualmente atende Espaçolaser, Hero Seguros e WashCaps.
A aposta da empresa é crescer justamente no espaço em que as atribuições de agências e produtoras começam a se sobrepor. Para a GGG, aproximar estratégia e execução é oportunidade de negócio. Para o mercado, essa aproximação traz uma questão que já chegou às entidades do setor: como garantir concorrência equilibrada quando empresas que antes ocupavam lados diferentes passam a disputar as mesmas entregas?
