Os investimentos em publicidade digital no Brasil somaram R$ 42,7 bilhões em 2025, com crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior.

Os dados são do Digital Adspend 2026, pesquisa divulgada pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope, e representam o segundo maior avanço desde o início da série histórica — que, desde 2020, acumula expansão de 80%.

Mas o número que chama atenção não é só o volume. É o que ele revela sobre como o mercado está operando.

Mais equilíbrio, mais maturidade

Um dos indicadores mais simbólicos do estudo é a distribuição dos investimentos ao longo do ano. Em 2025, o primeiro semestre concentrou 20,8% da verba e o segundo, 21,9% — a menor diferença já registrada na série. Para quem trabalha no mercado, isso tem um significado prático muito concreto: menos concentração no fim do ano, mais planejamento contínuo.

“O mercado não está só crescendo, está amadurecendo. A verba se distribui melhor ao longo do ano e os anunciantes passam a operar o digital com mais integração e consistência”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

Vídeo lidera, social domina

Por formato, o vídeo segue na liderança com 49% dos investimentos — reflexo direto da convergência entre streaming, plataformas e consumo mobile que define o comportamento das audiências hoje.

Em termos de canais, o social media continua sendo o principal destino das verbas (55%), seguido por search (26%) e publishers e verticais de conteúdo (19%).

Retail media e DOOH entram no radar

Uma novidade importante desta edição do estudo é a inclusão, pela primeira vez, de estimativas para dois segmentos em ascensão. O retail media — publicidade em ambientes de varejo físico e digital — movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, crescimento de 37% na comparação anual. Já o DOOH (Digital Out of Home) atingiu R$ 4,4 bilhões, com maior concentração em mobiliário urbano, aeroportos e edifícios.

Os setores que lideram a verba

Cinco setores concentram quase metade (48%) de toda a verba digital: Comércio (25%), Eletrônicos e Informática (8%), Financeiro (6%), Educação (5%) e Mídia (4%). O destaque de crescimento vai para Eletrônicos e Informática, que avançou 42% — tendência que deve se manter com a proximidade da Copa do Mundo.

“Não se trata apenas de crescimento, mas de sofisticação. O digital passa a operar com mais equilíbrio entre canais, formatos e momentos, o que exige planejamento mais integrado e decisões baseadas em dados”, diz Paula Carvalho, Diretora de Negócios Sell Side do Ibope.

O estudo completo está disponível no site da IAB Brasil.

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