Alice Urbanetto: “Nunca gostei de ficar restrita à minha caixinha”, diz CMO da Milky Moo

Alice Urbanetto nunca gostou muito da ideia de ficar dentro da própria caixinha. Talvez isso ajude a explicar uma carreira de mais de 20 anos, construída entre marketing, vendas e operações, com passagens por TV Globo, Domino’s Pizza, Bob’s e Pizza Hut antes de chegar à cadeira de CMO da Milky Moo.

Em 2026, essa trajetória ganhou um reconhecimento importante. Alice entrou para o Top 10 CMOs do Brasil e para o Top 50 Executivos em Vendas e Marketing, rankings apresentados durante o Sales & Marketing Executive Summit 2026.

A conquista chega em um momento movimentado de sua vida profissional. À frente do marketing da Milky Moo, ela acompanha a expansão de uma marca brasileira que encerrou 2025 com R$ 542 milhões em sell-out e cerca de 800 lojas.

Mas os números contam apenas parte da história.

Marketing é sua área, mas vendas, operação, expansão e rentabilidade fazem parte do seu vocabulário. Alice gosta de entender como as coisas funcionam — inclusive aquelas que, olhando apenas para o organograma, poderiam não ser problema dela.

“Sempre tive muita curiosidade pelas outras áreas e nunca gostei de ficar restrita à minha caixinha.”

Na TV Globo, aprendeu sobre audiência, conteúdo e a disputa pela atenção das pessoas. Já no food service, percebeu o quanto marca, vendas, operação e experiência do consumidor precisam andar juntas.

“Marketing não termina quando a campanha vai para a rua. Ele termina quando aquilo gera uma resposta do consumidor e um resultado para o negócio.”

Sentar à mesa

Alice não enxerga a cadeira de CMO como um posto restrito à comunicação. A experiência em vendas e operações mudou sua maneira de avaliar ideias e ampliou seu olhar sobre o papel do marketing.

“Como CMO preciso, obviamente, ser uma guardiã da marca e do consumidor. Mas também preciso sentar à mesa para discutir produto, preço, expansão, tecnologia, canais, rentabilidade. Marketing é uma função de negócio.”

Isso também significa conhecer os números. Venda, margem, frequência, ticket e custos fazem parte da conversa. Construção de marca, lembra Alice, é um trabalho de longo prazo, mas isso não afasta a responsabilidade sobre os resultados.

Na Milky Moo, outro aprendizado foi necessário: reaprender a velocidade.

Em uma empresa que cresce rapidamente, nem sempre há processos históricos capazes de indicar o próximo passo.

“Muitas vezes estamos construindo a resposta enquanto o negócio também está mudando.”

O desafio é tomar decisões, escolher prioridades e preservar a agilidade mesmo quando a empresa ganha escala.

Marca em movimento

O crescimento também exige cuidado para que a marca continue reconhecível sem ficar presa ao que funcionou no passado.

Alice faz uma distinção interessante entre códigos e fórmulas.

“Uma marca forte precisa saber distinguir seus códigos de suas fórmulas. Os códigos precisam permanecer reconhecíveis. A fórmula, não.”

A Milky Moo preserva características como irreverência, cores, diversão e proximidade com o público jovem. Ao mesmo tempo, precisa continuar experimentando.

Essa combinação aparece também no uso de dados. A empresa acompanha comportamento de compra, frequência, produtos, canais e diferenças regionais. As informações ajudam a reduzir achismos, mas Alice não entrega todas as decisões aos números.

“Dados normalmente contam muito bem aquilo que já aconteceu. O marketing também precisa imaginar aquilo que ainda não aconteceu.”

Mulheres que decidem

A experiência em marketing, vendas, operações, expansão e franchising também levou Alice a ambientes historicamente marcados por uma presença masculina maior nas posições de liderança.

Ela lembra que muitas mulheres de sua geração precisaram provar conhecimento antes que suas opiniões recebessem o mesmo peso nas discussões. O cenário avançou, mas, para Alice, a presença feminina precisa chegar justamente aos lugares onde as escolhas são feitas.

“A verdadeira mudança acontece quando a presença feminina deixa de ser uma pauta apenas de representatividade e passa a ser absolutamente natural também nas mesas em que se decide investimento, expansão, orçamento e estratégia.”

E nem tudo pode ser colocado na conta das próprias mulheres.

Não basta dizer que elas precisam se posicionar mais, negociar melhor ou demonstrar confiança. As empresas também precisam observar como promovem profissionais, distribuem projetos estratégicos, trabalham sucessão, remuneração, maternidade e flexibilidade.

“Existem questões que não serão resolvidas individualmente. Elas dependem do ambiente que a empresa constrói.”

Para quem já chegou à liderança, há ainda outra responsabilidade: abrir espaço.

“Quanto mais mulheres chegam a posições de liderança, maior também é nossa responsabilidade de ajudar a ampliar esse espaço para quem vem depois.”

Escolhas e prioridades

Alice mora no Rio de Janeiro, mas viaja com frequência para Goiânia por causa da Milky Moo. É também mãe de Miguel, Arthur e Theo.

Ao falar sobre carreira e maternidade, evita a ideia de uma conciliação perfeita.

“Eu não romantizo essa rotina. Existe organização, existe saudade, existe logística e existem escolhas.”

Ela reconhece a importância do apoio do marido, Nelsinho, dos filhos e de sua rede familiar. A maternidade também influenciou sua forma de liderar, sobretudo na maneira de estabelecer prioridades e confiar nas equipes.

“Você entende rapidamente que não consegue estar em tudo e começa a escolher com mais clareza onde realmente precisa estar.”

Além da execução

Para as mulheres que desejam sair de posições estritamente executoras e participar mais das decisões, Alice recomenda a mesma curiosidade que atravessou sua própria trajetória.

É preciso entender como a empresa ganha dinheiro, conhecer a operação e se interessar pelas preocupações do comercial, do financeiro e da tecnologia.

Mas existe outro passo.

“Às vezes somos muito treinadas para chegar com a entrega perfeita. Só que, para avançar para posições de decisão, você também precisa chegar com uma opinião, uma leitura do cenário, uma recomendação.”

Depois de mais de duas décadas de carreira, Alice continua interessada em construir, aprender e atravessar fronteiras entre áreas.

E continua, ao que parece, sem muita vontade de caber em uma caixinha.

“Executar bem é fundamental. Mas, em algum momento da carreira, você precisa mostrar que também sabe escolher o caminho.”