Black Friday: aparecer nas respostas da IA não basta para as marcas

Sua marca aparece quando alguém pede uma recomendação de compra à inteligência artificial. Mas em que posição? Com quais atributos? E acompanhada de quais ressalvas? Na preparação para a Black Friday, essas perguntas ajudam a entender uma disputa que a contagem de menções, sozinha, não explica.

Um estudo da MissTakeZ analisou 1.092 respostas de ChatGPT, Gemini e Perplexity, a partir de 157 perguntas sobre diferentes etapas da escolha de compra. Realizado em setembro de 2026, o levantamento investigou a presença das marcas, sua posição nas respostas e as funções que assumem, como referência de confiança, especialista ou destino para fechar o pedido.

O tema também apareceu na edição do Misses at Mail dedicada à influência da IA na Black Friday, que apresentou os primeiros resultados do levantamento.

Amazon Brasil e Mercado Livre lideraram a presença geral, com menções em 89,7% e 88,5% das respostas, respectivamente. Na sequência, apareceram Magazine Luiza, com 73,9%, Casas Bahia, com 62,1%, e KaBuM!, com 59,2%. Os percentuais medem presença na amostra, não preferência dos consumidores ou participação nas vendas.

Para Kika Pontes, fundadora da MissTakeZ e cofundadora do Misses at Work, interpretar esses resultados exige olhar também para a maneira como a IA apresenta cada empresa. “A gente precisa ver onde apareceu, o sentimento que a IA expõe sobre a marca, se houve contrapontos”, explica.

Assim, uma menção pode dar visibilidade sem representar uma recomendação. Segundo Kika, porém, até uma resposta neutra e informativa pode preservar a narrativa da marca quando seu posicionamento está claro e bem estruturado.

Essa diferença aparece na análise do Magalu. Embora tenha presença elevada, o varejista teve menor primazia, ou seja, apareceu menos entre as primeiras referências do que Amazon e Mercado Livre. Já os dois líderes assumiram funções distintas: a pesquisa associou a Amazon à segurança para começar a busca, enquanto o Mercado Livre ganhou força em pagamento, entrega e reputação dos vendedores.

Plataformas na dianteira

Na avaliação de Kika, o protagonismo dos marketplaces nas datas sazonais tem relação com a quantidade de informações que concentram. Além de produto, preço, distribuição e promoção, essas plataformas reúnem conveniência e avaliações de consumidores.

“A gente vem percebendo que as plataformas acabam tomando a frente nas datas sazonais para o varejo”, afirma. Para a fundadora, esse conjunto transforma os marketplaces em fontes relevantes para as IAs e torna a presença nesses ambientes uma possibilidade estratégica para as marcas.

Entretanto, a liderança geral não elimina o espaço dos especialistas. Quando as perguntas se tornam específicas, fabricantes e marcas de categoria ganham destaque.

A Samsung, por exemplo, registrou 39,6% de presença na amostra total e 95,9% no recorte de tecnologia. Em casa e eletrodomésticos, Brastemp e Electrolux apareceram, cada uma, em 94,2% das respostas. A Oster também ilustra essa diferença: teve 5,3% de visibilidade geral, mas alcançou 71% no território de casa.

Os números consideram bases diferentes. Ainda assim, mostram como uma marca pode ter presença discreta no conjunto e ocupar um lugar relevante nas perguntas diretamente relacionadas ao que vende.

Em beleza, Natura apareceu em 88,6% das respostas do recorte, seguida por O Boticário e Beleza na Web, ambos com 86,1%. Nesse grupo, o estudo identificou duas funções: fabricantes ajudam a responder qual marca escolher, enquanto varejistas especializados indicam onde comprar.

Portanto, acompanhar apenas um ranking geral pode deixar de fora uma informação importante para o marketing: em qual necessidade a marca se torna uma referência?

Reputação fora de casa

A pesquisa também olhou para as fontes citadas nas respostas. Entre os 50 URLs mais recorrentes, o grupo de publishers e imprensa reuniu 331 citações, equivalentes a 26,7% das citações desse conjunto. Comparadores, comunidades de ofertas e plataformas de reputação também participaram desse repertório.

Para Kika, esse resultado reforça o valor das informações que circulam além dos canais oficiais. “A presença fora do ambiente da marca vale muito mais do que a repetição incansável do próprio slogan”, avalia.

Segundo a fundadora, a análise identificou respostas apoiadas em fontes externas que permitiam formular avaliações positivas ou negativas. Já os conteúdos das próprias empresas tendiam a sustentar descrições neutras e informativas.

Por isso, ela destaca a importância de comparativos e relatos autênticos de consumidores, incluindo o conteúdo gerado pelos usuários, conhecido como UGC. São materiais que podem acrescentar experiências e percepções à descrição do produto.

O estudo traz exemplos dessa distribuição de funções. Nas perguntas sobre preço e desconto, Zoom apareceu em 81,7% das respostas e Buscapé, em 80%. Já o Reclame Aqui ganhou espaço nas questões de confiança e segurança.

Nesse contexto, informar apenas o percentual de desconto deixa lacunas. Preço anterior e atual, frete, prazo, pagamento e política de troca ajudam a explicar a oferta. Além disso, avaliações e histórico de atendimento acrescentam elementos para analisar o risco da compra.

Cada IA, uma leitura

Os resultados também variaram entre as ferramentas. A Amazon concentrou maior primazia no ChatGPT e no Perplexity, enquanto o Mercado Livre se destacou no Gemini. Da mesma forma, a maior parte das demais fontes do top 50 foi registrada apenas no Perplexity. Por isso, os três ambientes não devem ser tratados como se funcionassem de maneira idêntica.

A pesquisa representa o recorte observado em setembro, com até cinco varreduras nas plataformas. As respostas podem mudar conforme a data, a versão do modelo, o contexto e a formulação da pergunta. Além disso, o levantamento analisou conteúdo gerado por IA, não o comportamento de uma amostra de consumidores.

Para as marcas, o trabalho começa por entender quais atributos acompanham seu nome. Ser citada como especialista, referência de confiança ou opção de compra traz implicações diferentes para a comunicação.

Na Black Friday, essa leitura pode ajudar a organizar informações de produto, condições comerciais e reputação. Afinal, quando o consumidor pede ajuda para escolher, a marca precisa oferecer elementos que expliquem por que faz sentido naquela compra.