Deu saudade? Nostalgia impulsiona marcas a renovar produtos clássicos

Em um mercado que lança novidades o tempo todo, algumas marcas encontraram no passado uma maneira de continuar relevantes. Sabores da infância, personagens conhecidos, embalagens antigas e rostos que marcaram a publicidade voltam às prateleiras e às campanhas. Quase sempre, porém, reaparecem com alguma novidade.

A estratégia encontra respaldo no comportamento do brasileiro. Uma pesquisa da PiniOn sobre nostalgia, realizada  com 1.543 pessoas de todas as regiões do país, mostrou que 56,8% dos entrevistados já compraram produtos ou serviços motivados por lembranças do passado. Além disso, 44,4% afirmaram que a nostalgia está muito presente em sua rotina.

As mulheres e os moradores da região Norte aparecem entre os grupos mais sensíveis a esse sentimento. O dado ajuda a explicar por que tantas campanhas recorrem a memórias ligadas à infância, à família, aos cuidados pessoais e às experiências compartilhadas.

A pesquisa também revelou que 80,3% dos brasileiros já compraram, na vida adulta, alguma coisa que desejavam durante a infância ou a adolescência. Brinquedos e jogos retrô lideram a lista, com 37,1%. Em seguida, aparecem roupas e acessórios inspirados em outras décadas, com 26,1%, e relançamentos de comidas e bebidas, citados por 24,3%.

A força das redes

As redes sociais cumprem um papel importante na transformação dessas lembranças em desejo de compra. Segundo a PiniOn, 56,1% dos participantes preferem consumir conteúdos nostálgicos nessas plataformas. Já os comerciais antigos reprisados ou adaptados aparecem como os formatos de maior impacto, mencionados por 36,9% dos entrevistados.

É justamente nas redes que campanhas antigas voltam a circular, jingles ganham novas versões e consumidores comparam produtos atuais com aqueles que conheceram na infância. Assim, uma marca criada há décadas consegue participar das conversas atuais sem precisar reconstruir toda a sua história.

Quase metade dos entrevistados, 45%, declarou sentir mais vontade de comprar quando uma empresa utiliza referências nostálgicas em sua comunicação.

O Moranguete cresceu

É nesse movimento que a ZD Alimentos aposta para renovar o Moranguete. Lançado há 35 anos, o bombom com recheio sabor morango e cobertura sabor chocolate deixou de ocupar apenas o lugar de doce da infância. Agora, aparece em diferentes categorias e momentos de consumo.

Em vez de simplesmente relançar o produto original, a empresa levou o sabor do Moranguete para outros formatos. A linha inclui as Pipocas Prontas Pop Up!, produzidas com milho Mushroom e fórmula sem lactose e sem glúten, além do Moranguete Jelly e do TopBel Moranguete.

A marca também entrou no segmento de alimentos proteicos. A barra Moranguete Pro oferece 12 gramas de proteína, não tem adição de açúcar e é livre de glúten. Já a bebida láctea Hércules Moranguete Pro apresenta 15 gramas de proteína por porção, zero lactose e nenhum açúcar adicionado.

Dessa maneira, a empresa preserva o sabor reconhecido pelo público, mas o adapta à procura por praticidade e alimentos proteicos. A lembrança chama a atenção, enquanto os novos formatos ampliam as possibilidades de consumo.

“O portfólio da ZD Alimentos une inovação e memória afetiva, o que torna a comemoração dos 50 anos da empresa ainda mais simbólica. Neste tempo, sempre estivemos atentos para manter a experiência de sabor que conquistou gerações, sem deixar de lado a renovação do nosso portfólio, que acompanha os desejos dos brasileiros”, afirma Eloizi Dedemo, vice-presidente de mercado do Grupo ZD Alimentos.

Granado transforma história em identidade

Campanha da Granado recupera a evolução das embalagens do sabonete de glicerina para transformar um século de história em valor de marca | Divulgação/Granado

A Granado mostra que a nostalgia não precisa aparecer apenas em relançamentos. Em algumas marcas, ela faz parte de toda a identidade visual, da decoração das lojas e da apresentação dos produtos.

Fundada em 1870, no Rio de Janeiro, a empresa recuperou elementos de sua origem farmacêutica para fortalecer seu posicionamento. Embalagens inspiradas em antigos rótulos, ilustrações botânicas, tipografias de época e lojas que lembram as antigas boticas transformaram a própria história da marca em valor comercial.

O Polvilho Antisséptico, lançado no início do século XX, permanece entre os produtos mais conhecidos da Granado. Ao mesmo tempo, a empresa ampliou sua atuação com perfumes, hidratantes, sabonetes, velas e linhas para a casa.

Nesse caso, tradição não significa manter a marca parada no tempo. A Granado preserva códigos visuais facilmente reconhecidos, mas os aplica a categorias atuais e a uma experiência de varejo mais sofisticada. O resultado atrai tanto quem já conhecia a empresa quanto consumidores que descobriram a marca recentemente.

Phebo: aromas e brasilidade

Phebo transforma a fragrância do clássico sabonete Odor de Rosas em colônia e atualiza uma memória presente na rotina dos brasileiros desde 1930 | Divulgação/Phebo

A Phebo trabalha a memória de uma forma ainda mais sensorial. Criada em Belém do Pará, em 1930, a marca ficou conhecida pelo sabonete Odor de Rosas. Escuro, transparente e de formato oval, o produto se diferenciava dos sabonetes brancos e retangulares mais comuns naquela época.

A fragrância marcante atravessou gerações e continua entre as principais referências da Phebo. Para muitos consumidores, o aroma remete à casa dos pais, ao banheiro dos avós ou a lembranças de viagens e encontros familiares.

A Granado adquiriu a Phebo em 2004 e, nos anos seguintes, recuperou elementos históricos da marca. Ao mesmo tempo, ampliou o portfólio com perfumes, colônias, velas, hidratantes e produtos para a casa.

Por isso, o caso da Phebo vai além de uma embalagem com aparência antiga. A empresa utiliza fragrâncias, ilustrações e referências à flora brasileira para preservar sua origem paraense e sustentar um posicionamento ligado à perfumaria nacional.

Granado e Phebo mostram como o passado pode funcionar como patrimônio de marca. Em vez de esconder a idade, as duas empresas transformam o tempo de mercado em atributo de qualidade, familiaridade e reconhecimento.

Fofolete volta ao colo

Fofolete retorna em seis versões colecionáveis e aproxima novas crianças das bonecas que marcaram a infância de outras gerações | Divulgação/Estrela

Entre os brinquedos, poucas lembranças são tão imediatas quanto a Fofolete. Pequena o bastante para caber na palma da mão, a boneca se tornou um símbolo da infância de muitas brasileiras.

As Fofoletes vinham com roupinhas e gorros coloridos, além da tradicional caixinha. O tamanho reduzido ajudou a transformar o brinquedo em objeto de coleção. Muitas crianças tinham mais de uma e trocavam modelos entre amigas.

Hoje, a boneca faz parte da linha de clássicos da Estrela. A fabricante mantém características associadas ao produto original e apresenta versões em diferentes cores. Os modelos atuais medem nove centímetros, vêm dentro de uma pequena caixa e são indicados para crianças a partir de três anos.

A própria Estrela destaca a Fofolete como um brinquedo que marcou as décadas de 1980 e 1990. A estratégia alcança dois públicos ao mesmo tempo. De um lado, conversa com crianças que encontram a boneca pela primeira vez. De outro, atrai mulheres que tiveram uma Fofolete na infância e agora podem comprá-la para as filhas, presentear alguém ou guardar como item de coleção.

Esse encontro entre gerações é uma das principais forças do marketing de nostalgia. A compra não envolve apenas o produto. Ela também permite que mães, tias e avós compartilhem uma parte da própria história.

Chocolate Turma da Mônica

Chocolate da Turma da Mônica recupera os personagens que marcaram os tabletes dos anos 1990 e apresenta a lembrança a uma nova geração | Divulgação/Brasil Cacau

Outro exemplo é o chocolate da Turma da Mônica, produto que marcou a infância de quem cresceu nos anos 1990. Conhecido pelos tabletes com o formato dos personagens, ele deixou o mercado e se transformou em uma lembrança frequentemente compartilhada nas redes sociais.

Em 2024, a Brasil Cacau trouxe o produto de volta. O relançamento recuperou Mônica, Cebolinha, Cascão e Magali, mas atualizou sua apresentação e a estratégia de venda.

O chocolate não retornou apenas para reencontrar antigos consumidores. Como os personagens continuam populares entre as crianças, pais e mães também puderam apresentar às novas gerações uma lembrança da própria infância.

Kibon resgata clássicos

Kibon revisita a tradicional promoção do Palito Premiado para atualizar uma lembrança presente na história da marca desde os anos 1960 | Divulgação/Kibon

Ao completar 85 anos em 2026, a Kibon também colocou sua história no centro da estratégia. A marca recuperou a promoção do palito premiado, criada nos anos 1960, revitalizou os tradicionais carrinhos de sorvete e relançou o picolé de Guaraná Antarctica.

Segundo reportagem da Folha de S.Paulo, a empresa usa elementos conhecidos para conversar tanto com quem cresceu consumindo seus produtos quanto com públicos mais jovens.

O desafio está justamente nessa passagem entre gerações. Marcas como Chicabon e Eskibon carregam uma história conhecida por consumidores mais velhos, mas precisam encontrar novos formatos, ocasiões e linguagens para permanecer relevantes.

C&A traz Sebastian

Sebastian volta a dançar para a C&A na campanha “Contos de Encontros”, criada para celebrar os 50 anos da varejista no Brasil | Hick Duarte/Divulgação C&A

A nostalgia também aparece na moda. Em 2026, a C&A trouxe Sebastian Soul de volta às campanhas da empresa. O reencontro fez parte das comemorações pelos 50 anos da varejista no Brasil.

O modelo e ator foi um dos rostos mais conhecidos da publicidade da C&A entre os anos 1990 e 2010. Na campanha “Contos de Encontros”, ele dividiu o protagonismo com a atriz Camila Queiroz, o estilista Gustavo Silvestre e clientes da rede.

Assim, a marca não se limitou a reproduzir uma fórmula antiga. A C&A recuperou uma figura importante de sua história e a colocou dentro de uma comunicação atual.

Passado que traz novidade

A nostalgia funciona porque encurta a distância entre a marca e o público. Um sabor, um aroma, uma música ou um brinquedo conhecido não precisa ser apresentado do zero. Ele já carrega histórias e sentimentos construídos ao longo do tempo.

No entanto, repetir uma fórmula antiga pode limitar o alcance da estratégia. O consumidor quer reconhecer o produto, mas também espera que ele acompanhe seus hábitos, interesses e necessidades atuais. Para as marcas, o desafio está em identificar o que merece permanecer e o que precisa mudar.

O Moranguete preservou o sabor, mas entrou no mercado de alimentos proteicos. Granado e Phebo mantiveram códigos históricos, enquanto ampliaram seus portfólios e modernizaram a experiência de compra. Já a Fofolete conservou o tamanho e o apelo colecionável, mas voltou em novas versões para chegar a outras crianças.

Em todos esses casos, inovar não significa abandonar o passado. Significa descobrir o que uma lembrança ainda pode oferecer no presente.