Diversidade recua na publicidade — mesmo quando dá mais resultado
Novo estudo da Buzzmonitor aponta a menor representatividade desde 2018 entre grandes anunciantes; conteúdos diversos, porém, têm quase 30% mais engajamento orgânico
Depois de anos em que diversidade, equidade e inclusão passaram a ocupar campanhas, apresentações de resultados e compromissos públicos das empresas, os feeds das grandes marcas brasileiras estão ficando menos diversos.
O 8º Estudo Diversidade na Comunicação de Marcas nas Redes Sociais, da Buzzmonitor, aponta que a representatividade chegou ao pior nível desde 2018, quando começou o monitoramento. A pesquisa acompanha a presença de mulheres, pessoas negras, LGBTQIAPN+, idosos, pessoas com deficiência e outros grupos na comunicação digital dos maiores anunciantes do país.
Há uma contradição especialmente incômoda para um mercado acostumado a justificar decisões com métricas: segundo a Buzzmonitor, conteúdos que mostram grupos diversos alcançam, em média, quase 30% mais engajamento orgânico do que aqueles restritos a grupos hegemônicos. Ainda assim, a representação diminuiu.
De acordo com dados do levantamento publicados pelo Meio & Mensagem, foram analisadas 10.299 postagens de 261 perfis dos 20 maiores anunciantes, publicadas entre janeiro de 2025 e 30 de junho de 2026.
Quem some do feed
O recuo não acontece da mesma maneira para todos os grupos. Pessoas LGBTQIAPN+ aparecem em apenas 0,4% das publicações analisadas, o menor percentual desde o início do estudo. O resultado chama ainda mais atenção porque o período pesquisado abrange dois meses de junho, quando campanhas relacionadas ao Orgulho tradicionalmente ganham espaço na comunicação das marcas.
Pessoas gordas representam 0,9% dos conteúdos, também o pior resultado da série. Já os idosos aparecem em somente 5,1% das peças, menos da metade do registrado na edição anterior e a segunda menor presença desde o início da pesquisa.
O retrato racial também continua distante da composição do país. Pessoas brancas estão em 63,8% das publicações, enquanto pessoas negras aparecem em 32,5%. No Brasil, pretos e pardos correspondem, juntos, a 55,5% da população, segundo o Censo 2022 do IBGE. A presença indígena nas postagens das marcas é de apenas 0,2%.
Há uma exceção importante: pessoas asiáticas aparecem em 12,1% das peças, o maior percentual dos oito anos do levantamento — e muito acima de sua participação na população brasileira.
A tendência de queda não começou agora. Em 2024, uma edição anterior da pesquisa já mostrava redução da presença de mulheres e pessoas negras na publicidade digital, além de índices inferiores a 2% para pessoas gordas e LGBTI+.
Mulheres aparecem. Mas quais?
Quando o recorte é exclusivamente de gênero, a situação parece bem diferente. Mulheres estão em 68,2% das publicações, contra 58,3% de presença masculina. Como uma mesma peça pode conter pessoas de diferentes gêneros e grupos, os percentuais não são excludentes.
O número, no entanto, não encerra a discussão sobre representação feminina. Ao cruzá-lo com os demais resultados, surge uma questão relevante: quais mulheres estão ocupando esse espaço?
Uma comunicação pode ter alta presença feminina e continuar excluindo mulheres negras, gordas, idosas, indígenas, LGBTQIAPN+ ou com deficiência. É justamente a combinação dos recortes — e não apenas a contagem isolada de homens e mulheres — que permite perceber quem permanece fora do enquadramento.
Os dados sobre convivência racial reforçam esse ponto. Em 70,3% das publicações em que aparecem pessoas brancas, elas estão exclusivamente entre si. Pessoas negras, por sua vez, aparecem acompanhadas de pessoas brancas em 49,5% das imagens em que estão presentes.
Um movimento que vem de fora
O estudo não investiga as causas da queda na diversidade na publicidade brasileira nem permite atribuí-la diretamente ao que acontece em outros países. Mas o recuo ocorre em meio a uma mudança mais ampla no ambiente corporativo internacional — puxada sobretudo pelos Estados Unidos e com potencial de repercussão nas operações globais das empresas.
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Desde 2025, grandes companhias como Google, Amazon, Meta, Target, Walmart, McDonald’s e Ford reduziram, reformularam ou abandonaram programas e metas de diversidade, equidade e inclusão, num cenário de pressão política e jurídica sobre essas iniciativas, como mostrou a Reuters.
O movimento continuou em 2026. Em julho, dados publicados pela Reuters mostraram que apenas 12% das empresas do S&P 500 declaravam usar algum critério de diversidade nas decisões relacionadas aos conselhos de administração, ante 23% em 2025 e 48% em 2024.
Outro levantamento repercutido pela agência mostrou que as referências a gênero como critério nos documentos regulatórios dessas companhias caíram de 61,3% para 34,3% em apenas um ano.
Para o mercado brasileiro, isso importa porque muitas dessas empresas são multinacionais com operação, marcas e investimentos publicitários no país. Mudanças definidas nas matrizes podem repercutir nas estratégias locais — inclusive na forma como diversidade entra, ou deixa de entrar, na comunicação.
Diversidade sem discurso
Para a publicidade, os números da Buzzmonitor colocam outra discussão sobre a mesa. Se conteúdos diversos apresentam desempenho melhor, diminuir sua presença não parece ser uma decisão sustentada nem mesmo pelo argumento mais pragmático do marketing: resultado.
A questão também ultrapassa campanhas explicitamente dedicadas à diversidade. Representatividade pode estar numa família de comercial de margarina, numa executiva de um anúncio de banco, em quem viaja numa campanha aérea ou em quem simplesmente toma cerveja com os amigos. Não exige necessariamente manifesto, hashtag ou campanha de causa.
Talvez esteja aí um dos sinais mais importantes do levantamento: depois de ganhar enorme visibilidade no discurso das marcas, a diversidade corre o risco de voltar a ser tratada como uma pauta específica — acionada em determinadas datas ou circunstâncias —, em vez de fazer parte naturalmente da maneira como a publicidade representa seus consumidores.
E, pelos números, nem o público parece concordar com esse retrocesso.
O impacto Benetton
Campanha da Benetton, de 2002, mantém a linguagem visual que marcou a comunicação da marca: pessoas de diferentes origens, fundo branco e cores fortes
Nos anos 1980 e 1990, a Benetton rompeu com a publicidade de moda tradicional. Sob direção criativa de Oliviero Toscani, a marca colocou raça, religião, aids, guerra e desigualdade no centro de campanhas que muitas vezes deixavam o próprio produto em segundo plano.
A estratégia transformou a Benetton em referência mundial e ajudou a levar diversidade e questões sociais para a comunicação de marca — de forma pioneira, provocadora e também controversa.
Angel & Devil, de 1991, que abre esta matéria, é um dos exemplos mais conhecidos desse período. A imagem acima, de 2002, é posterior à saída de Toscani, mas mantém a linguagem visual que se tornou assinatura da marca: pessoas de diferentes origens, fundo branco e cores fortes.
Danae Stephan
Editora, produtora, leitora compulsiva e inimiga do lugar-comum há mais de 30 anos. Hoje à frente do "Misses at News", já passou por "Folha de S.Paulo", Editora Abril, Editora Globo, "UOL" e "Glamurama", entre outros.
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