O termo “aesthetic” carrega um dos grandes prazeres que o mundo digital criou: a calibração de uma ideia, a mistura de elementos que constroem uma personalidade, seja de uma pessoa, um momento ou um visual. É o novo mood board.

Nos últimos anos, é possível observar uma crescente fascinação pela “bookish aesthetic”. Se antes ler era um hábito reservado ao tempo livre, hoje a literatura ganhou destaque na cultura pop e no branding de grandes marcas, transformando os livros em símbolos de estilo, status e estratégia de engajamento.

A estética costuma ser visualmente aconchegante, nostálgica e intelectual.

(Se você não leu o meu último texto, convido a acessar este link aqui e entender mais sobre o elemento de nostalgia e os movimentos culturais e publicidade atuais.)

Admirável mundo novo

A estética bookish não surgiu do nada. Ela é o resultado da evolução da internet (alô, nativos do Tumblr) e da fusão de várias outras subculturas. E, principalmente, ganhou força durante a pandemia de 2020. Com o isolamento, comunidades literárias explodiram e os criadores de conteúdo começaram a perceber que vídeos e fotos de livros engajavam mais se fossem visualmente atraentes.

As editoras notaram isso e passaram a investir em capas duras, pinturas laterais e edições de colecionador, além de produzirem brindes colecionáveis.

Em 2025, de forma mais óbvia, surgiu o turismo literário. O movimento aqui é traduzido em  pacotes turísticos pensados para quem quer desacelerar, ler e criar conexões em torno de livros. Resorts e coletivos estão oferecendo salões literários, leituras coletivas e conversas com escritores, exigindo uma imersão completa.

Empreendimentos como “Ladies Who Lit”, na Toscana e em Barcelona, têm um clima de retiro com livros, vinho e boa conversa.

Comer, rezar, amar

São características do mundo atual a necessidade de encontrar conforto em símbolos conhecidos e a busca pela desaceleração, ao mesmo tempo em que muita coisa fica apenas no desejo e na superfície, já que é difícil fugir da obsessão pelas telas e do medo de não estar por dentro de tudo – o FOMO (ou “fear of missing out”, em inglês).

As marcas de luxo também estão obcecadas pela estética da leitura. A Miu Miu transformou a literatura em experiência de marca já há alguns anos. Em 2024, a marca distribuiu livros feministas em pop-ups ao redor do mundo. A ação, chamada Summer Reeds, buscava criar experiências culturais e, com isso, elevar a marca para além das vitrines. Em 2025, durante a Milan Design Week, a Miu Miu apresentou o “Miu Miu Literary Club”, reunindo literatura, performances e debates sobre a feminilidade e a cultura contemporânea.

Para falarmos sobre a mudança de direção da moda, seria necessário um outro texto, mas para esta análise aqui vale lembrarmos que a ação reforça um movimento de menos excesso visual e mais capital cultural.

A Coach, por sua vez, transformou o objeto em acessório de luxo ao apresentar, no seu desfile de outono/inverno 2025 em Nova York, os book charms — minilivros presos às bolsas, capturando o desejo de um público cada vez mais interessado em estéticas offline. Para sermos justos, a simbiose entre moda e literatura não é novidade: Kim Jones já buscou inspiração em Virginia Woolf para a Fendi, e a Valentino estampou trechos do romance “Uma Vida Pequena“ em sua alfaiataria masculina.

Os book charms da marca Coach | Divulgação

A hora da estrela

Falamos do movimento no digital, no turismo e na moda. Mas não podemos nos esquecer da autoridade pessoal – os clubes do livro viraram fenômeno de imagem.

Em 2026, clubes de leitura comandados por personalidades como Reese Witherspoon, Dua Lipa, Dakota Johnson, Natalie Portman e Jenna Bush Hager ajudaram a recolocar os livros no centro da cultura pop.

As motivações podem ter sido diversas, mas vou destacar uma que nos direciona para outro lugar da análise: Kaia Gerber (filha de Cindy Crawford) é uma das maiores representantes da estética bookish na vida real. Ela frequentemente era fotografada por paparazzi carregando livros clássicos e densos embaixo do braço entre um desfile de moda e outro.

O projeto começou despretensiosamente no Instagram durante o isolamento de 2020 e evoluiu para a plataforma oficial “Library Science”. A principal missão declarada de Kaia é fazer os jovens voltarem a ler.

Vidas secas

Existe uma contradição no mundo atual. De um lado, as redes sociais estão inundadas de vídeos estéticos de livros, estantes perfeitas e clubes de leitura. Do outro, as pesquisas estatísticas apontam que a população geral está lendo cada vez menos e com mais dificuldade.

A essa desconexão entre o crescimento do mercado de livros impulsionado pela tendência bookish e a queda real no hábito de leitura dá-se o nome de “O Paradoxo Livreiro”.

No Brasil, pesquisas indicam que 53% dos brasileiros se declaram não leitores. O país perdeu milhões de leitores nos últimos anos.

Estudos globais apontam que o maior obstáculo não é a falta de acesso aos livros, mas sim a perda da capacidade de concentração profunda, que foi substituída pela leitura hipertextual e fragmentada, diretamente afetada pelo consumo de vídeos curtos e notificações constantes.

Em busca do tempo perdido

No fim das contas, a estética bookish revela o desejo profundo do consumidor de desacelerar – um insight poderoso que o mercado já começou a capitalizar. Para nós, profissionais de comunicação, o desafio vai além de envolver o livro em visuais aconchegantes e com uso da melhor paleta de cores ou em desenvolver a melhor campanha para um retiro de luxo.

A grande oportunidade para as marcas está em deixar de apenas surfar na superfície dessa estética e passar a atuar como facilitadoras reais desse comportamento. Afinal, em tempos de economia da distração, o maior capital cultural que uma marca pode oferecer não é um novo acessório instagramável, mas sim o incentivo e o espaço para que o público resgate a concentração e a inspiração de manter hábitos construtivos como a leitura.