Publicidade em rodovias: “Fluxo de veículos não é o mesmo que pessoas expostas”, diz Priscila Marins

A expansão da publicidade em rodovias amplia as opções das marcas para alcançar consumidores durante seus deslocamentos. Entretanto, escolher os pontos e comprovar o resultado exige distinguir circulação de veículos, oportunidade de exposição e atenção ao anúncio. Para Priscila Marins, CEO da All Set Media, essa diferença precisa orientar o planejamento desde a contratação.

“Fluxo de veículos não é o mesmo que pessoas expostas, e o registro de exibição não prova que a peça foi vista”, afirma a executiva, em entrevista ao Misses at News.

A discussão acompanha os investimentos anunciados pelo setor. Em setembro, The Led e Vex apresentaram uma parceria com previsão de aportes superiores a R$ 70 milhões nos próximos anos para acelerar a digitalização da mídia rodoviária. No mesmo mês, Eletromidia, Motiva e EcoRodovias anunciaram um acordo para constituir uma empresa dedicada à implantação, operação e comercialização de painéis digitais e estáticos nas estradas. centraldeoutdoor.com.br

Na avaliação de Priscila, os movimentos indicam uma profissionalização da oferta, com investimentos em infraestrutura, tecnologia e comercialização. Para as marcas, a mudança está na possibilidade de combinar localização e momento, adequando a mensagem ao horário, ao dia e à ocasião.

Caminho da compra

Entre as aplicações que a executiva considera relevantes está a aproximação com o retail media, modelo de publicidade associado à audiência e aos dados do varejo.

“A rodovia pode funcionar como mídia off-site do varejo: o anúncio aparece no caminho e a compra acontece no destino, na loja física ou no app”, explica.

Nessa leitura, os painéis podem participar tanto da construção de marca quanto da comunicação de ofertas em regiões importantes para o negócio. A escolha, porém, depende da relação entre o corredor rodoviário, o público e o objetivo da campanha.

Postos, lojas de conveniência, alimentação, varejo alimentar e turismo estão entre as categorias que Priscila identifica como aplicações mais imediatas. Além delas, automóveis e serviços financeiros podem utilizar os espaços para lançamentos e presença regional.

O valor desse contato também não se limita à compra imediata. Segundo a executiva, a mídia rodoviária pode construir familiaridade e consideração. Já campanhas que precisam explicar condições complexas, demonstrar produtos ou estimular interação encontram condições mais adequadas em outros meios.

Contexto com dados

Horário, dia da semana e sentido do tráfego ajudam a orientar a veiculação. Ainda assim, essas informações não permitem concluir, sozinhas, por que alguém está viajando ou o que pretende comprar.

“É preciso separar o que se observa do que se supõe: horário e sentido da via são dados; o motivo da viagem é hipótese e precisa de pesquisa para ser confirmado”, ressalta Priscila.

Por isso, o planejamento precisa reunir dados de circulação por sentido e faixa horária, sazonalidade e perfil da audiência. Informações sobre os destinos e o comércio atendidos pelo corredor também ajudam a fundamentar as escolhas.

Segundo a executiva, dados do varejo, como demanda regional, área de influência das lojas e comportamento de compra por praça, acrescentam elementos à decisão. Contudo, as agências precisam conhecer a qualidade, a atualização e a representatividade de cada base.

“Quem passa por um ponto não é um público homogêneo. O planejamento precisa trabalhar com hipóteses verificáveis.”

Leitura rápida

Na criação, o ponto de partida são as condições reais de exposição: velocidade, distância, ângulo de visão e tempo disponível para compreender o anúncio. Isso pede uma ideia central, poucos elementos, boa legibilidade e identificação clara da marca.

“Cada peça precisa funcionar sozinha, porque ninguém garante que a pessoa verá a sequência inteira”, afirma.

Embora as telas permitam variar produtos, benefícios e ofertas conforme o calendário, a simplicidade continua necessária. Uma peça criada para o celular, por exemplo, exige uma adaptação ao ambiente rodoviário que vai além do tamanho.

Nesse processo, Priscila defende que a segurança oriente as escolhas. Isso inclui evitar textos longos, estímulos que exijam atenção prolongada e chamadas para o motorista pegar o celular. Além disso, brilho, transições e posicionamento devem seguir as regras de cada local.

“A mensagem tem que ser entendida num relance, sem competir com a sinalização da via.”

Resultado comprovado

Antes de contratar, a executiva recomenda verificar a lista de pontos, o sentido de exposição e as condições de visibilidade. Também entram nessa análise a programação das peças, a duração e a frequência das inserções, a metodologia de audiência e a comprovação da veiculação.

Depois, a avaliação precisa acompanhar o objetivo definido. Campanhas de marca podem observar reconhecimento, lembrança e consideração. Já ações ligadas ao varejo podem investigar efeitos em visitas e vendas, comparando regiões e períodos com critérios metodológicos claros.

Em campanhas integradas, o cuidado inclui evitar a contagem repetida das mesmas pessoas e a atribuição de toda a venda ao último contato. Priscila aponta testes geográficos e modelos de marketing mix, que analisam a contribuição dos investimentos de marketing para os resultados, como recursos possíveis, desde que seus limites sejam apresentados.

A precisão também precisa chegar à operação comercial. Se a mensagem anuncia uma oferta no destino, o produto deve estar disponível naquela região e dentro da validade informada.

“Quanto mais contextual a comunicação, mais ela depende de informação confiável, e o uso de dados precisa ter finalidade clara e cuidado com privacidade desde o planejamento”, afirma.