No calendário do varejo, o Dia das Mães é uma data consolidada. Mas o que a indústria de publicidade ainda subestima é a profundidade da jornada que essa data representa, e o quanto ela pode ser lida como uma régua de relacionamento de longo prazo, não apenas como um gatilho sazonal.

É o que propõe um levantamento inédito da Impulso, frente de retail media do grupo RD Saúde (detentora das redes Raia e Drogasil), divulgado em abril de 2026.

O estudo mapeia o comportamento de consumo feminino desde a pré-gestação até a maturidade, dentro do ecossistema farmacêutico — e os números justificam a atenção de qualquer estrategista de marca.

+40,1%
alta nas buscas por fragrâncias no período do Dia das Mães

+33,8%
crescimento em itens de tratamento de pele na mesma janela

+50%
crescimento do e-commerce na categoria de leites infantis

Quatro perfis, múltiplas estratégias

O levantamento identifica quatro perfis principais, cada um com dinâmicas próprias de consumo — e oportunidades distintas para marcas:

• Mães em potencial: altamente orientadas à prevenção, lideram o consumo de OTCs, suplementos e vacinas, com investimento até 235% acima da média. Aqui, educação e conteúdo têm papel central na conversão.
• Mães recentes: com foco no bebê, concentram o maior ticket em categorias como fraldas, higiene e banho — chegando a gastar 240% acima da média. É o momento de maior intensidade de consumo e, portanto, de disputa por atenção.
• Mães experientes: com filhos em idade escolar, migram para categorias como medicamentos respiratórios e antialérgicos, com gasto 81% superior ao consumidor comum. A comunicação tende a ser mais funcional e orientada à solução.
• Mães maduras: representam a retomada do autocuidado, com foco em prevenção e autoestima — especialmente em dermocosméticos e proteção solar. Aqui, branding e posicionamento ganham força.

Para o mercado publicitário, o mapeamento tem uma implicação direta: campanhas pensadas apenas para o pico do segundo domingo de maio perdem a maior parte da jornada.

A pesquisa evidencia que as necessidades — e, portanto, as janelas de comunicação — são contínuas e mudam de forma significativa ao longo do ciclo de vida da maternidade.

“Quando surgem sinais de interesse por vitaminas de fertilidade, inicia-se uma jornada de cuidado que pode se estender por décadas” — Mônica Fukumoto, gerente sênior de dados e insights da Impulso

O gargalo da nutrição infantil — e o papel do digital

Um dado chama atenção especial no estudo: mesmo com crescimento de 19,8% nas vendas de fórmulas infantis, a categoria de nutrição enfrenta um problema sério de retenção. Segundo o levantamento, 65,4% dos consumidores abandonam a categoria na transição para leites de 1 a 3 anos.

📊 O que isso significa para as marcas: existe um ponto de ruptura comportamental bem definido — e pouco trabalhado pela comunicação. A pesquisa aponta o e-commerce como ferramenta-chave para manter esse público engajado. O canal cresceu 50% na categoria de leites e oferece a combinação de conveniência e personalização que esse perfil demanda.

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Canal farma como inventário estratégico

A pesquisa reforça um reposicionamento que o setor de publicidade ainda absorve de forma gradual: a farmácia deixou de ser apenas um ponto de compra por necessidade e passou a funcionar como um ambiente de descoberta, prevenção e autocuidado — com alto potencial de influência sobre a decisão de compra.

A Impulso opera com mais de 10 mil telas de DOOH distribuídas em mais de 2,1 mil farmácias Raia e Drogasil, combinando inventário físico com estratégias omnichannel.

No contexto do Dia das Mães, a plataforma ressalta a natureza híbrida da data para o canal. Enquanto perfumaria e presentes dominam a conversa, categorias como banho infantil (+20%) e polivitamínicos seguem em alta impulsionadas por motivações de saúde, e não só para presentear.

Para as agências e anunciantes que trabalham com saúde, beleza e bem-estar, o recado do estudo é claro: o dado de primeira parte, aliado a uma leitura precisa da jornada da consumidora, é o diferencial competitivo. E a farmácia — com sua frequência de visitas e contexto de intenção — é um dos ambientes mais ricos para ativar essa inteligência.