Misses at Mail nº 19: Maria da Penha, IA, influência e mulheres no mercado
Olá, Misses!
Há 20 anos, o Brasil ganhava uma lei que transformou a forma de reconhecer, prevenir e combater a violência doméstica e familiar contra as mulheres.
A Lei Maria da Penha completou duas décadas nesta semana — em pleno Agosto Lilás — com avanços importantes, mas também com números que deixam claro o tamanho do caminho que ainda falta percorrer.
No Misses at News, Raquel Poiano, nossa coordenadora de redes e colunista, olha para essa história por um ângulo que diz respeito diretamente a quem está aqui: qual é o papel da comunicação e do marketing no enfrentamento à violência contra a mulher?
A pauta não termina nas campanhas de conscientização. Passa pela forma como empresas acolhem suas profissionais, pelas mensagens que marcas colocam na rua, por ambientes de trabalho seguros e pela responsabilidade de quem ajuda a construir imaginários.
A legislação também evoluiu ao longo dessas duas décadas, com novos mecanismos de proteção, prevenção e resposta à violência.
E, por falar em comunicação, temos uma nova vítima dos detectores informais de inteligência artificial: a vírgula do vocativo. Sim. Escrever “Oi, Maria” agora pode render acusação de uso de IA.
A gramática pede calma. O mundo também.
Boa leitura!
💄 A outra Face
A Natura está dando uma nova cara para Faces, sua linha de maquiagem voltada ao público jovem.
Neste mês, a empresa inicia o maior reposicionamento da linha desde seu lançamento, com nova identidade visual, mudanças nas embalagens, reorganização do portfólio e uma comunicação pensada para aproximar a marca da Geração Z.
Mais interessante que a troca de roupa é o diagnóstico por trás dela: para a Natura, os consumidores mais jovens constroem suas referências de beleza nas redes sociais, em comunidades digitais e por meio de criadores — e encaram maquiagem menos como ferramenta para “ficar bonita” e mais como parte da própria identidade.
Por isso, Faces passa a operar sob uma lógica digital first, tentando participar das conversas, tendências e comunidades que influenciam o consumo de beleza, em vez de aparecer apenas quando tem produto para vender.
“Nosso desafio foi traduzir essa transformação em uma marca mais contemporânea, conectada e culturalmente relevante”, afirma Liliane Franco de Lima, diretora de marca da unidade de Cuidados e Beleza da Natura.
No fundo, o desafio é familiar para qualquer marca que queira permanecer jovem: não basta falar com uma nova geração. É preciso reaprender a linguagem sem parecer a tia tentando usar gíria no grupo da família. (Meio & Mensagem)
📏 Tamanho não é documento
Na influência digital, não basta (mais) ser visto.
O alcance bruto começa a perder espaço para outros indicadores de poder: credibilidade, reputação, capacidade de mobilizar comunidades e de manter uma relação consistente com a audiência.
A mudança de régua estará em debate no Repcom Influência 2026, evento da FSB Holding marcado para 21 de agosto, em São Paulo. Um dos painéis será justamente sobre o futuro da influência e terá, entre os participantes, a empresária Bruna Tavares e o criador de conteúdo Arthurito Faria Lima.
O tema também aparece em outras frentes. Na segunda-feira (10), a Globo promove, durante o SP2B, um summit dedicado ao futuro da influência, com discussões sobre atenção, credibilidade, inteligência artificial e a relação entre marcas, criadores e audiências.
Em outras palavras: a influência não está diminuindo. A régua é que está ficando mais sofisticada.
🤖 Oi, IA
Primeiro foi o travessão. Agora, a vírgula do vocativo entrou na lista de sinais de texto feito por inteligência artificial.Nas redes, frases como “Oi, Ana” e “Obrigada, João” passaram a ser vistas como suspeitas. Só que, nesse caso, o robô não inventou nada: a vírgula está exatamente onde a gramática manda.
O mais curioso é a inversão. Como nas mensagens informais muita gente escreve cada vez mais como fala, pontuar corretamente começa a parecer artificial.
Nesse ritmo, o verbo no infinitivo pode ser o próximo. “Mandar” e “fazer” terão cara de robô; “mandá” e “fazê”, certificado de humanidade.
A gramática que lute.
📣 Hora do reclame
O ChatGPT começou a exibir anúncios no Brasil.
Os primeiros testes chegaram nesta semana aos usuários adultos dos planos Free e Go. O Brasil é o oitavo mercado a receber o formato, e a implementação será gradual.
Mais do que abrir outro espaço publicitário, a novidade coloca as marcas em um ponto diferente da jornada de consumo. Em vez de aparecer apenas quando alguém pesquisa um produto ou percorre um feed, o anúncio pode surgir durante uma conversa em que o consumidor está tentando decidir o que comprar.
Para o mercado, surge um território novo. Para as marcas, uma questão nova também: como entrar na conversa sem estragar a conversa?
E é mais um motivo para ficar de olho na MissTakeZ, plataforma da nossa Miss Master Kika Pontes que observa, mede e destrincha como as inteligências artificiais estão apresentando marcas, temas e setores ao público.
⚡ Curtinhas
Nem tudo da semana pede análise longa — mas algumas mudanças merecem entrar no radar:
- ⚽ Elas vêm aí — A Copa do Mundo Feminina de 2027 já começou para as marcas: 64% dos brasileiros demonstram interesse pelo evento, que será disputado no Brasil, segundo o QualiBest. (Mundo do Marketing)
- 🛒 Do vídeo pro carrinho — O TikTok Shop já é conhecido por 59% dos consumidores digitais ouvidos pela YouPix e Nielsen. Entre quem já comprou pela plataforma, 80% avaliam bem a experiência. (Mundo do Marketing)
- ⭐ Uma estrela a menos — 91,6% dos brasileiros já desistiram de um produto depois de encontrar avaliações negativas. Na direção contrária, 78,8% já compraram motivados por uma recomendação online. (Mundo do Marketing)
- 🏠 Dona da casa — A Coca-Cola continua sendo a marca mais presente nos lares brasileiros, seguida por Ypê e Perdigão. E há mais gente disputando a despensa: o número médio de marcas consumidas passou de 112 para 120 em um ano. (Poder360)
- 🍺 Zero álcool — Enquanto o mercado de cervejas desacelera, as versões sem álcool ganham espaço: sua participação nas unidades vendidas no varejo passou de 3,41% para 4,73% entre o 1º trimestre de 2024 e o mesmo período de 2026. (Meio & Mensagem)
👀 Faz cara de conteúdo
O que vale ler no Misses at News:
Plenas, porém exaustas
Por que as IAs parecem piorar de uma hora para outra — e como contornar a fadiga das plataformas. Leia aqui
Eu estava errada
Maria Renda escreve sobre julgamento, admiração e as mulheres que incomodam porque ousam mais. Leia aqui
🧳 Dona do próprio destino
Um roteiro prático para viajar sozinha com mais segurança. Leia aqui
🤐 Homens sofrem em silêncio
Regi Andrade mostra por que repensar a masculinidade também interessa às mulheres.
💼 TROCA DE CRACHÁ (03/08 a 07/08)
Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:
Agências
- Curious contrata Thiago Aranha como diretor de criação. Mais de 20 anos de carreira, com passagens por Leo Burnett, Sunset, FCB e BFerraz. (Propmark)
- Thinkers contrata Camila Yahn como image director, para a conta da C&A. Jornalista e diretora criativa, começou na Folha de S.Paulo nos anos 1990. (Meio & Mensagem)
- WPP monta operação exclusiva para Natura na América Latina e coloca Marie Julie Gerbauld, CCO da David, à frente da criação. (Meio & Mensagem)
- WPP Commerce promove Bruno Mayer a diretor de growth, à frente de performance e marketplace operations. Está na holding desde 2021. (Meio & Mensagem)
- Publicis Flame, operação dedicada ao Santander, recebe seis reforços: Junior Freitas, diretor executivo de mídia; Cacá Franklin, diretora executiva de negócios e operações; e Marco Giuseppe, Thais Reis, Paulo Feijão e Ana Alvarenga na criação. (Meio & Mensagem)
Anunciantes e negócios
- Grupo RFK anuncia Maria Fernanda Beneli Vicente como diretora de marketing das marcas Refriko, Furioso, Bamboa, Moema, Bella Roma e Hidratar. (Meio & Mensagem)
- Grupo Tirolez anuncia Sarah Buchwitz como Chief Marketing & Growth Officer das marcas Tirolez, Regina e Levitare. Ex-CEO do Grupo Flow. (Meio & Mensagem / Propmark)
- Nestlé Brasil promove Gustavo Moura a diretor de ciência de dados e analytics. Está na empresa desde 2010, quando entrou como trainee. (Meio & Mensagem)
- J&J Innovative Medicine tem Priscilla Barone como nova diretora de comunicação e public affairs. (LinkedIn)
- Medtronic anuncia Mariana Tolovi como vice-presidente e diretora geral no Brasil. A executiva tem passagens por Abbott, Grupo Fleury, Johnson & Johnson Medical e Edwards Lifesciences. (Meio & Mensagem)
- LedWave contrata Samantha Carvalho como head de marketing. A executiva tem passagens por C6 Bank, Mastercard e 4all. (Meio & Mensagem)
- Pandora anuncia Marina Cirelli como country head no Brasil. Ex-Vivara e Iguatemi, a executiva passa a comandar as estratégias de crescimento e experiência do cliente da marca no país. (Meio & Mensagem)
Mídia e veículos
- SBT anuncia Alfonso Aurin como VP de Negócios e Facilities. Substitui Alessandra Ribeiro. (AdNews / Meio & Mensagem)
- Grupo Bandeirantes tem novo diretor-geral comercial: Rogério Domingues, que já trabalhava na casa havia dez anos. Substitui Giselle Estefano, que deixa a empresa. (Meio & Mensagem)
Produtoras e entretenimento
- ARK Entertainment, da FSB Holding, contrata Rodrigo Guimarães como Head de Operação e Produção. Ex-Amazon MGM Studios e Warner Bros. (AdNews)
- Imagem Filmes anuncia Patricia Kamitsuji como diretora geral. Mais de 30 anos de audiovisual, com passagens por Universal, Fox e Warner Bros. (Meio & Mensagem)
Negócios e serviços
- SP Capital tem Gabriel Dall’Agnol como novo gestor de Marketing. O publicitário gaúcho tem quase 30 anos de carreira em criação, planejamento e direção criativa. (Coletiva.net)
- ABBT anuncia Viviane Mansi como presidente executiva. A executiva tem mais de 20 anos de experiência em comunicação, reputação, sustentabilidade e relações governamentais, com passagens por Diageo, Toyota e MSD. (Meio & Mensagem)
📈 Mulherômetro
Porque o que não se mede não muda.
Semana
📊 Movimentações mapeadas: 23
👑 Mulheres em liderança: 13
👩💼 Participação feminina: 57%
Acumulado 2026
📊 Movimentações totais: 476
👑 Mulheres em liderança: 283
👩💼 Participação feminina: 59%
Fique ligado: esta seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!
🟢 Que campanha é essa?
A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?
Em 2013, a ONU Mulheres lançou a campanha “The Autocomplete Truth”, que transformou sugestões reais do autocomplete do Google em uma denúncia visual sobre o machismo e a misoginia
Em 2013, a ONU Mulheres lançou uma campanha que virou clássico quase instantâneo. Em quatro anúncios, rostos femininos apareciam com a boca coberta por uma caixa de busca do Google. Sobre ela, frases como “women should…”, “women need to…” e “women cannot…” eram completadas automaticamente com sugestões tão reais quanto brutais.
A sacada da campanha The Autocomplete Truth estava justamente aí: não era um redator sendo cruel para chamar atenção. Eram resultados reais do autocomplete do Google, transformados em denúncia visual.
Criada pela Memac Ogilvy & Mather Dubai, a campanha expôs de forma simples e certeira como o preconceito contra as mulheres continuava vivo — inclusive em sistemas que pareciam apenas refletir o que as pessoas buscavam.
Treze anos depois, a ideia continua atual. Saímos do autocomplete para inteligências artificiais que respondem, recomendam, resumem e organizam o mundo. Mas a pergunta continua parecida: o que a tecnologia aprende sobre nós — e o que devolve para nós?
Em uma edição que começa pelos 20 anos da Lei Maria da Penha, vale lembrar uma campanha que mostrou, com pouquíssimos elementos, como a violência simbólica também se espalha pela linguagem, pelos hábitos e pelos sistemas que usamos todos os dias.
Moral da campanha: Algoritmos não nascem machistas. Eles se tornam machistas.
💬 Até a próxima edição
Gostou? Encaminha pra uma amiga do mercado. Tem uma sugestão de pauta?
Manda aqui: redacao@misses-at.work
