Informa Markets reúne CMOs para debater criatividade e as lições de Cannes

A criatividade ganhou novos interlocutores no Cannes Lions 2026. Além dos profissionais de criação, CMOs e executivos de marketing ampliaram sua presença no festival em busca de ideias capazes de fortalecer marcas e gerar resultados.

A mudança pautou o Insights Cannes Lions 2026, encontro promovido pela Informa Markets, em São Paulo. Representantes de agências e anunciantes discutiram inteligência artificial, craft, creators, comunicação B2B e a relação entre clientes e equipes criativas.

Nossa Miss e parceira Sheila Piestun, gerente de Soluções Digitais da Informa Markets, destacou a importância de manter a proximidade com o mercado.

“Marca e relacionamento são coisas pelas quais precisamos estar sempre lutando. Por isso, promovemos esse encontro com os nossos convidados”, afirmou Sheila.

A análise foi conduzida por Tatiana Rodrigues, diretora de Arte Sênior da Binder e líder local do CMO Accelerator Programme no Brasil. Com mais de 20 anos de experiência, ela já participou de projetos para Ambev, L’Oréal, Coca-Cola e Maybelline. Suane Lemke, coordenadora de Conteúdo da Informa Markets, mediou o painel.

Novo público

Tatiana esteve em Cannes pelo segundo ano consecutivo e percebeu uma mudança no perfil dos participantes. Em 2026, mais líderes de marketing procuraram compreender o papel da criatividade nas empresas.

O tema começa a ocupar um espaço mais estratégico nas companhias. O interesse não se limita às campanhas premiadas ou à qualidade estética, mas inclui a capacidade de diferenciar marcas, fortalecer a reputação e responder a desafios comerciais.

“Vi neste ano que os CMOs estavam muito interessados em entender o que é criatividade e como poderiam trazer isso para o dia a dia deles”, contou Tatiana.

Essa aproximação exige diálogo entre criação, atendimento, planejamento, conteúdo, digital e cliente. O prêmio, nesse processo, deve surgir como consequência do trabalho, e não como objetivo isolado.

“A agência está aqui para ajudar o negócio do cliente e resolver o problema do cliente”, resumiu.

Tempo criativo

Diante de prazos curtos e entregas constantes, nem todo briefing receberá o mesmo investimento. Por isso, Tatiana considera fundamental identificar os projetos com potencial para algo maior.

Além de tempo, os profissionais precisam mostrar por que uma solução menos previsível pode gerar valor. Criatividade e estratégia comercial, afinal, não devem caminhar separadas.

“É negócio. Investir em criatividade é negócio”, reforçou.

Pesquisa, escuta e criação coletiva também ajudam a transformar o briefing em uma ideia relevante para as pessoas e coerente com os objetivos da marca.

Craft humano

Embora a inteligência artificial domine parte das discussões do mercado, o Cannes Lions 2026 também reconheceu trabalhos realizados com técnicas manuais e efeitos práticos.

Um dos exemplos foi o rebranding da Apple TV, desenvolvido pela TBWA\Media Arts Lab e vencedor do Grand Prix de Design. Em vez de produzir digitalmente o símbolo, a equipe criou uma escultura de vidro e trabalhou com luz, câmera, movimento e refração.

Para Tatiana, o projeto mostra que tecnologia e trabalho artesanal não precisam ocupar lados opostos. A escolha deve partir das necessidades de cada ideia.

“Muitas vezes, a gente usa IA, mas ela é muito restrita e não dá aquela imperfeição de que precisamos. Não vem aquele reflexo do estúdio, aquela sujeirinha ou poeirinha que torna tudo mais quente, mais humano e mais próximo”, explicou.

A questão não está em rejeitar a inteligência artificial, mas em impedir que a facilidade da ferramenta substitua o cuidado com a execução. Em alguns trabalhos, as pequenas imperfeições criam proximidade e identificação.

Voz dos creators

A relação das marcas com creators também ganhou espaço nas discussões. Para Tatiana, o mercado brasileiro ainda pode construir parcerias mais naturais e menos controladas.

Muitas vezes, agências e anunciantes contratam um creator, mas entregam palavras, enquadramentos e reações previamente definidos. Como resultado, a publicidade destoa da linguagem que permitiu àquela pessoa conquistar sua audiência.

“O melhor dos mundos é perguntar: ‘Creator, o que você pode fazer pela minha marca?’”, afirmou.

Suane sintetizou o valor dessa relação: “Você está comprando a autoridade dele”.

A comunicação precisa respeitar a maneira como o creator conversa com o público. Os seguidores percebem quando uma publicidade parece artificial ou incompatível com o restante do conteúdo.

“Tem que trazer verdade, fazer essa curadoria e transparecer de forma natural”, disse Tatiana.

Dar liberdade não significa abandonar a estratégia ou as responsabilidades da marca, mas reconhecer que o creator domina os códigos e a linguagem de sua comunidade.

B2B criativo

A criatividade também encontra espaço em setores associados a uma comunicação técnica. Tatiana citou o case “The Faroe Islands Space Program”, criado pela Nord para a SKF e vencedor do Grand Prix de Creative B2B.

Fabricante de rolamentos e componentes industriais, a SKF participa de um projeto de geração de energia nas Ilhas Faroé com a desenvolvedora Minesto e a companhia energética SEV. A tecnologia utiliza equipamentos semelhantes a pipas subaquáticas, movidos pelas correntes marítimas, para produzir eletricidade.

Em vez de destacar apenas especificações técnicas, a campanha partiu da influência gravitacional da Lua sobre as marés. Assim nasceu um programa espacial que nunca deixa a Terra e apresenta a energia das marés como “energia da Lua”.

“A gente pode, sim, ser relevante e criativo, contar a história por uma ótica diferente, mesmo falando para uma empresa”, observou Tatiana. “No final das contas, não é uma empresa falando com outra empresa. É uma pessoa falando com outra pessoa.”

O case mostra que a comunicação B2B não precisa se limitar às características de um produto. Mesmo em categorias complexas, uma narrativa clara pode aproximar a inovação do público.

Diálogo necessário

A relação entre marketing e criação também está no centro do CMO Accelerator Programme. Voltado a lideranças seniores de marketing, o programa reúne executivos durante dois dias para discutir construção de marca, criatividade e desafios do setor.

Segundo Tatiana, a edição de São Paulo terá painéis sobre a relação entre clientes e agências e a construção de um vocabulário compartilhado. Em 2026, o projeto também terá edições em Londres, Los Angeles, Nova York e Singapura.

O programa aproxima profissionais responsáveis pelas decisões de negócio das discussões sobre excelência criativa.

Ao encerrar o Insights Cannes Lions 2026, Tatiana reforçou que bons trabalhos precisam de tempo, argumentos e parceiros dispostos a defendê-los.

“É investir em criatividade e escolher as batalhas. Além disso, é preciso ter parceiros, dentro da agência e do lado do cliente, que façam essas coisas acontecerem e tenham a mesma paixão para um projeto seguir e avançar.”