Hora do Reclame: o primeiro Valisère a gente realmente nunca esquece

Uma caixa sobre a cama, um sutiã branco e o olhar de uma menina diante do espelho. Sem diálogos ou explicações, o comercial do primeiro Valisère transformou uma passagem íntima da adolescência em uma das cenas mais conhecidas da publicidade brasileira.

Lançado em 1987, “Primeiro Sutiã” acompanhava a personagem interpretada por Patrícia Lucchesi, então com 11 anos. Depois de encontrar o presente no quarto, ela experimentava a peça. Em seguida, já vestida com o uniforme escolar, deixava discretamente uma das alças aparecer. Ao final, o público conhecia a frase que ultrapassaria os limites da campanha: “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”.

Quase quatro décadas depois, o bordão continua reconhecível até mesmo para quem não se lembra de todos os detalhes do filme. Afinal, a campanha não se limitou a vender lingerie. Ela encontrou uma forma delicada de retratar uma experiência vivida por muitas meninas.

Criação feminina

A W/GGK desenvolveu a campanha para rejuvenescer a Valisère e aproximar a marca das pré-adolescentes que começavam a usar sutiã. Washington Olivetto, Javier Llussá Ciuret e Gabriel Zellmeister haviam fundado a agência, que mais tarde passou a se chamar W/Brasil.

Embora muitas pessoas atribuam o comercial apenas a Olivetto, duas mulheres tiveram participação decisiva no trabalho. A partir da ideia apresentada pelo publicitário, as redatoras Camila Franco e Rose Ferraz escreveram o roteiro.

Segundo Olivetto relatou posteriormente, elas entregaram, em apenas dois dias, um texto praticamente igual ao que chegou à televisão. A principal mudança ocorreu na assinatura. Inicialmente, o roteiro terminava com “Se eu fosse você, só usava Valisère”. No entanto, Olivetto substituiu a frase por “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”.

O publicitário assumiu a direção de criação, enquanto Julio Xavier dirigiu o filme. A Espiral cuidou da produção, Rodolfo Sanches respondeu pela fotografia e Luis Elias realizou a montagem. Por sua vez, a trilha sonora recorria à música de Puccini. A ficha técnica completa está disponível no Clube de Criação.

Delicadeza na tela

O filme seguiu um caminho diferente de boa parte da publicidade de lingerie daquele período. Em vez de explicar as características do produto, a câmera se concentrou nas expressões de Patrícia Lucchesi e nos pequenos gestos da personagem.

Além disso, a campanha evitou sensualizar a protagonista. O sutiã aparecia como parte de uma descoberta pessoal, apresentada a partir do olhar da própria menina. Assim, o comercial transformou um produto cotidiano em símbolo de uma fase da vida.

A atuação de Patrícia também ajudou a construir essa identificação. A atriz mostrou a curiosidade diante da caixa, o cuidado ao experimentar a peça e a satisfação ao se olhar no espelho. Tudo isso aconteceu sem nenhuma fala da personagem.

De acordo com o Meio & Mensagem, Olivetto pediu a Camila Franco e Rose Ferraz que representassem o sentimento das pré-adolescentes diante do primeiro sutiã. O trabalho das redatoras, aliado à direção de Julio Xavier e à interpretação de Patrícia, colocou a campanha entre os clássicos da carreira de Washington Olivetto.

Bordão popular

A força do primeiro Valisère não ficou restrita aos intervalos comerciais. Com o passar dos anos, a estrutura “o primeiro a gente nunca esquece” começou a aparecer em títulos jornalísticos, conversas e outras campanhas publicitárias.

O bordão ganhou tantas adaptações que, em 2008, Washington Olivetto reuniu parte delas no livro O primeiro a gente nunca esquece. A obra recuperou reportagens, entrevistas e referências que usaram a frase desde o lançamento do filme.

Em entrevista ao Jornal do Brasil, Olivetto contou que buscava criar anúncios capazes de ir além da função de vender um produto e entrar na cultura popular. Para ele, o trabalho da Valisère tornou-se emblemático justamente porque alcançou esse resultado.

A mesma reportagem informa que a TV Globo exibiu o comercial integralmente apenas três vezes. Mesmo assim, o filme permaneceu na memória do público e virou referência na publicidade nacional. A entrevista com Washington Olivetto pode ser lida no site do Jornal do Brasil.

Patrícia Lucchesi

A campanha também mudou a trajetória de Patrícia Lucchesi. Depois de interpretar a menina do primeiro sutiã, ela ganhou projeção nacional e continuou trabalhando como atriz no cinema, no teatro e na televisão.

Ao longo da carreira, Patrícia participou de produções como o filme O Casamento dos Trapalhões e as séries Sandy & Junior e O Livro Mágico. Mais tarde, ela se formou em Psicologia e passou a atuar com temas relacionados ao transtorno do espectro autista.

Décadas após a estreia do filme, o público ainda associa sua imagem à campanha. Em uma publicação sobre o trabalho, Patrícia descreveu o comercial como um marco que mostrou com sutileza um momento de descoberta.

Prêmios e reconhecimento

“Primeiro Sutiã” conquistou o Leão de Ouro no Festival de Cannes, o Grand Prix no Profissionais do Ano e o Ouro no 13º Anuário do Clube de Criação de São Paulo. Além disso, a campanha recebeu reconhecimento no Prêmio Colunistas.

O filme também entrou no livro The 100 Best TV Commercials and Why They Worked, da jornalista norte-americana Bernice Kanner. O Clube de Criação reuniu as informações sobre as premiações ao apresentar uma releitura do comercial.

Apesar de todo o reconhecimento, o sucesso não nasceu de uma produção grandiosa ou de efeitos especiais. Pelo contrário, a equipe apostou em uma situação cotidiana, uma interpretação contida e uma frase simples o bastante para cair na boca do povo. Dessa forma, a Valisère associou seu nome não apenas a uma peça de roupa, mas também à lembrança da primeira vez em que ela foi usada.

Nova leitura

Em 2019, a campanha inspirou o curta “Meu Primeiro Sutiã”, produzido pela Madre Mia Filmes. A nova história trouxe uma menina trans como protagonista e recuperou elementos visuais do filme original para falar sobre identidade, acolhimento e preconceito.

Durante o desenvolvimento, a equipe apresentou o projeto a Washington Olivetto e recebeu o apoio do publicitário. A releitura não buscou substituir a campanha de 1987. Em vez disso, mostrou como uma narrativa criada décadas antes poderia ganhar outro significado ao acompanhar as transformações da sociedade.

Hoje, o comercial original também permite novas discussões sobre os padrões de feminilidade que a publicidade retratava naquele período. Ainda assim, sua importância histórica permanece. Em uma época marcada por campanhas mais explicativas, a Valisère percebeu que uma marca poderia ocupar a memória das pessoas ao contar uma história simples, íntima e reconhecível.

Talvez ninguém se lembre de todos os comerciais que viu pela primeira vez. O primeiro Valisère, porém, provou que algumas campanhas realmente não são esquecidas.