Hora do Reclame: a campanha que virou uma Brastemp

Duas pessoas sentadas em um sofá falavam sobre experiências que até podiam ser boas, mas não chegavam ao nível esperado. No fim da conversa, surgia a comparação: “Não é assim uma Brastemp”.

A frase nasceu em uma campanha de eletrodomésticos. No entanto, rapidamente passou a servir para restaurantes, carros, viagens, empregos e quase qualquer situação que merecesse uma avaliação mediana.

Lançada em 1991, a série “Não Tem Comparação” mostrou que uma marca pode entrar no vocabulário popular quando encontra uma frase simples, flexível e fácil de repetir.

Conversa no sofá

A Talent criou a campanha para reforçar a percepção de qualidade da Brastemp. Em vez de apresentar geladeiras, fogões e lavadoras em funcionamento, os comerciais mostravam pessoas comentando produtos ou experiências da concorrência.

Os atores Wandi Doratiotto e Arthur Kohl protagonizaram parte dos filmes. Sentados em um sofá, eles conversavam diretamente com a câmera e usavam um humor seco, baseado em pausas, expressões e pequenos constrangimentos.

Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez assinaram a direção de criação. Já Fernando Meirelles dirigiu os comerciais. Anos antes de conquistar reconhecimento internacional no cinema, o diretor construiu parte importante de sua carreira filmando publicidade.

Quatro histórias

A primeira fase reuniu quatro comerciais. Um deles trazia um vendedor contando uma experiência de compra. Outro falava sobre um marido que não chegava a ser exatamente um “maridão”. Uma empregada doméstica também comentava a decisão da patroa de comprar um eletrodoméstico de outra marca.

A quarta peça guardava uma particularidade: passou apenas nos cinemas. A campanha, portanto, não se limitou à televisão e adaptou a ideia a uma experiência de exibição diferente.

Apesar das histórias variadas, todos os filmes chegavam ao mesmo raciocínio. Algo podia ser razoavelmente bom, mas não alcançava o padrão Brastemp. A história da campanha “Não Tem Comparação” reúne as peças e os principais créditos.

Produto ausente

Uma das decisões mais ousadas estava na ausência dos eletrodomésticos durante boa parte dos comerciais. A Brastemp confiava tanto na reputação que pretendia comunicar que não precisava exibir longas demonstrações de produto.

Assim, a campanha vendia uma percepção. A marca ocupava o lugar de referência máxima, enquanto as concorrentes permaneciam na posição do “bom, mas não excelente”.

Além disso, o sofá dava aos filmes um ar doméstico. As cenas pareciam conversas que poderiam acontecer em qualquer sala brasileira. Essa simplicidade facilitava a identificação e deixava o texto em primeiro plano.

Expressão nacional

O bordão ganhou força porque funcionava fora da propaganda. Bastava trocar o objeto da comparação para adaptar a frase a qualquer assunto.

Com o tempo, “não é assim uma Brastemp” passou a indicar algo aceitável, porém distante da excelência. Muitas pessoas repetiam a expressão sem pensar em geladeiras ou lavadoras. Ainda assim, mantinham o nome da marca dentro da conversa.

A campanha conquistou reconhecimento no Festival de Cannes e no Profissionais do Ano. Porém, seu maior resultado talvez esteja na permanência da frase.

Mais de três décadas depois, algo ainda pode ser bom sem ser uma Brastemp. Para uma campanha publicitária, poucas provas de sucesso são tão claras quanto virar parte do idioma.