Misses at Mail nº 26: O que acontece quando as bets saem do jogo?
Olá, Misses!
A semana termina com uma das maiores reviravoltas recentes para a indústria da comunicação no Brasil. Se você atua com planejamento, compra de mídia, veículos ou patrocínios esportivos, provavelmente passou as últimas horas recalculando rotas.
A medida provisória publicada pelo governo federal na sexta-feira (25) proibiu as apostas de quota fixa no país e tira de circulação, de uma vez, um dos anunciantes mais agressivos dos últimos anos. As casas de apostas ocuparam camisas de clubes, transmissões esportivas, TV, mídia digital, OOH, creators e praticamente todo espaço em que fosse possível encontrar audiência.
Não por acaso, o mercado já fala em um possível “apagão” na mídia. A preocupação vai dos grandes veículos aos clubes de futebol e passa por toda uma cadeia que cresceu junto com a explosão das apostas.
Mas há mais de um lado nessa história. O governo atribui a proibição aos impactos sociais e econômicos das bets. O setor afirma que eliminar as empresas regulamentadas pode abrir ainda mais espaço para operações ilegais. E, no meio dessa disputa, a publicidade tenta entender quem vai — se é que alguém vai — ocupar o espaço deixado por elas.
Ainda na edição passada, falávamos aqui que as bets, depois de conquistar o público masculino pelo futebol, estavam investindo para chegar às mulheres. Reality shows, cultura pop, influenciadoras: valia tudo para ampliar a base.
A aposta durou pouco.
Nesta edição, olhamos para o tamanho dessa virada e para o que mais movimentou o mercado na semana — que teve também prêmios importantes, mulheres ocupando boa parte dos holofotes e uma nova ponte entre dados de consumo e streaming, com Mercado Ads e Netflix.
Boa leitura! 💜
🎰 Quem perde essa aposta?
A publicidade das casas de apostas ganhou espaço de destaque no futebol brasileiro nos últimos anos
A proibição das bets deixou muita gente fazendo conta. Só os clubes da Série A receberam cerca de R$ 1,03 bilhão das casas de apostas em 2025. É um terço de toda a receita comercial desses times, embora represente uma fatia bem menor — 7,2% — quando se considera a receita total dos clubes.
Na publicidade, as estimativas variam conforme o que entra na conta. A Tunad calcula R$ 1,44 bilhão em TV aberta, TV paga e rádio em 2025. Já uma estimativa do Itaú que inclui publicidade e patrocínios coloca os gastos anuais do setor entre R$ 5,8 bilhões e R$ 8,8 bilhões.
O governo também vai perder arrecadação. Segundo a Receita Federal, as apostas esportivas renderam R$ 9 bilhões em impostos em 2025. Além disso, as 85 empresas autorizadas desembolsaram R$ 2,55 bilhões em outorgas, a R$ 30 milhões cada.
💸 Dinheiro na bet é vendaval
Em 2025, os brasileiros depositaram R$ 220,6 bilhões nas bets autorizadas. A maior parte voltou em prêmios e bônus sacáveis. Ainda assim, R$ 36,9 bilhões ficaram como receita das operadoras — a diferença entre o que entrou e o que foi devolvido aos jogadores.
É daí que saem impostos, publicidade, patrocínios, despesas das empresas e seus resultados. Em outras palavras, os bilhões que chegaram ao futebol e à mídia vieram, em última instância, do dinheiro perdido pelos apostadores.
Um levantamento do Sicredi com 1,3 milhão de associados encontrou ainda inadimplência 40% maior entre quem apostou online do que entre quem não apostou. O estudo mostra uma associação entre apostas e inadimplência, não que as bets sejam responsáveis por toda essa diferença.
👷 E os empregos?
Para um negócio que movimenta dezenas de bilhões, as bets empregam relativamente pouca gente no Brasil. O IEPS encontrou 1.144 vínculos formais no setor no fim de 2024. Representantes das empresas contestam esse retrato e afirmam que o mercado formal gera mais de 15 mil empregos diretos e indiretos. Ainda é uma miséria.
Mesmo pela estimativa do próprio setor, portanto, a perda imediata de empregos é pequena diante do impacto sobre quem recebia o dinheiro das bets: futebol, mídia, publicidade, tecnologia e outros fornecedores.
🏴☠️ Na clandestinidade
Esse é um dos principais argumentos das empresas contra a proibição: quem quiser apostar continuará apostando, mas em sites clandestinos, que não pagam impostos nem obedecem às regras brasileiras.
Só que esse caminho também fica mais difícil. A MP prevê bloqueio de sites e aplicativos e restrição dos meios de pagamento usados pelas operações ilegais. A partir de 6 de outubro, os sites e apps de apostas deverão sair do ar no país, em uma operação que envolve Anatel, Comitê Gestor da Internet e lojas de aplicativos.
Isso não torna o jogo ilegal impossível. Operadores podem trocar endereços e buscar outros caminhos para chegar aos apostadores e receber dinheiro — um jogo de gato e rato que, aliás, já existia antes da proibição. Mas o apostador terá mais obstáculos para encontrar a plataforma, acessá-la, depositar dinheiro e receber eventuais ganhos.
A grande incógnita, portanto, não é só quanto dinheiro desaparece com as bets. É quanto deixa de ser apostado, quanto volta para outros tipos de consumo e quanto migra para a clandestinidade.
🏆 Elas estão com tudo
Ana Luiza Santos, Gabriela Soares, Danúbia Paraizo, Viviana Lopes, Livia Chanes e Viviane Sales estão entre as 15 Misses escolhidas para o Top 100 Gestores 2026/27, do Amigos do Mercado | Divulgação/Montagem feita por IA
As mulheres tiveram uma semana e tanto nas premiações e listas do mercado.
Nada menos que 15 Misses aparecem entre os 100 profissionais escolhidos para o Top 100 Gestores 2026/27, do Amigos do Mercado. A seleção reúne nomes de diferentes áreas e empresas e reconhece profissionais que se destacam na gestão e na liderança do setor.
E elas também são maioria entre os homenageados nacionais do Troféu Garra 2026: 13 dos 20 nomes escolhidos são de mulheres.
Tem mais prêmio vindo por aí. O Caboré 2026 anunciou seus 42 indicados em 14 categorias. A votação começa em 26 de outubro, e os vencedores serão conhecidos em 2 de dezembro.
💜 No Misses at News, você confere quem são as 15 Misses entre os líderes que inspiram o mercado publicitário e as mulheres homenageadas pelo Troféu Garra 2026.
📺 Do carrinho para a TV
Parceria entre Mercado Ads e Netflix Ads conecta dados de consumo e publicidade em streaming no Brasil e no México | Divulgação
O que você procura e compra no Mercado Livre pode ajudar a definir a publicidade que encontra depois na Netflix.
Mercado Ads e Netflix Ads fecharam uma parceria para Brasil e México que permitirá usar sinais de comportamento do ecossistema do Mercado Livre na segmentação de campanhas exibidas no streaming.
Na prática, a união aproxima duas frentes que vêm ganhando espaço no mercado: commerce media e TV conectada. Para as marcas, significa poder usar informações ligadas à intenção e ao comportamento de compra também em campanhas voltadas à construção de marca e alcance.
É mais um sinal de uma discussão que apareceu com força no IAB Adtech & Branding 2026: a fronteira entre mídia, comércio e entretenimento está cada vez menos nítida.
⚡ Curtinhas
Nem tudo da semana pede análise longa — mas algumas mudanças merecem entrar no radar:
📈 Mídia em alta. O investimento publicitário monitorado pelo Cenp-Meios cresceu 15,8% no primeiro semestre de 2026, na comparação com o mesmo período do ano passado. A internet ficou com 40,7% da verba, enquanto o OOH chegou a 13,4%, sua maior participação na série histórica. (Meio & Mensagem)
🥵 Marketing no limite. Metade (50,5%) dos 200 profissionais de marketing digital ouvidos em levantamento do Reportei afirmou já ter apresentado sintomas de burnout. Nos últimos seis meses, 59,5% sentiram fadiga mental com frequência ou sempre, e 73% disseram trabalhar sozinhos na maior parte do tempo ou contar com equipes insuficientes para o volume de demandas. (Propmark)
📌 Do pin para o carrinho. Pinterest e Shopee integraram seus programas de creator commerce no Brasil. Criadores elegíveis do Shopee Afiliados poderão marcar produtos em Pins e vídeos e receber comissão pelas compras geradas, com aplicação automática dos links de afiliados. (Pinterest)
🚗 Passageiro virou audiência. A 99 lançou oficialmente a 99Ads, operação que transforma o aplicativo e até os carros em inventário publicitário. Além de anúncios no app e OOH, a plataforma usa dados próprios, de localização e de comportamento para segmentação e mensuração. A empresa informa ter mais de 60 milhões de passageiros e 2,5 milhões de motoristas ativos no país. (Propmark)
TROCA DE CRACHÁ
(21/09 a 25/09)
Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:
Agências
- Rovena Zache chegou à Innocean Brasil como diretora de estratégia. (Meio & Mensagem)
- Renato Simões, ex-The Juju, assumiu como CCO da DPZ. (Meio & Mensagem)
- Vitor Maia voltou à Isla como gerente de negócios, e Rafael Moura chegou como estrategista de marca. (Meio & Mensagem)
- Mell Azevedo foi promovida a chief of investments and media solutions da WPP Media Brasil. (Propmark)
- Felix Fontes, ex-Veloe, assumiu como diretor de mídia da Pace. (Propmark)
- Mateus Maziero e Eric Fernando chegaram à Leo como diretores de arte seniores dedicados à Fiat. (Meio & Mensagem\)
- A Oliver reforçou conteúdo com Mariana Cavalcanti e Bianca Santos, supervisoras de planejamento e insights, e Enio Graeff, Jader Gomes, Luiza Fochesato, Debora Pinheiro e Larissa Ferian, heads de conteúdo. (Grandes Nomes da Propaganda)
- A BFerraz contratou Lara Basso como diretora de criação e trouxe Zé Gil de volta como head de estratégia e diretor de planejamento. (Live Marketing)
- A Galeria contratou Gabriela Braga como supervisora de conteúdo e Lucas Barozzi como redator; Raul Lempek foi efetivado como assistente de redação. (Propmark)
Anunciantes e marketing
- Fabiola Menezes assumiu a diretoria de marketing da Kraft Heinz no Brasil, à frente de marcas como Heinz, Hemmer, Quero e BR Spices. (Meio & Mensagem)
- Pedro Sampaio voltou à Uber como head de marketing no Brasil, depois de passagens por PicPay e Nubank. (Meio & Mensagem)
- A Haleon reorganizou a liderança latino-americana: Viviane Ramos assumiu Saúde Oral, Meire Merlo, Vitaminas e Saúde Digestiva, e Wallace Granja, Medicamentos Isentos de Prescrição. (Meio & Mensagem)
- Rafael Soares, com passagens por Santos, Sport e Bahia, assumiu como diretor de marketing da Soccer Hospitality. (Meio & Mensagem)
- Lilian Carelli chegou à Smollan como consultora estratégica de shopper marketing e desenvolvimento de categorias. (Grandes Nomes da Propaganda)
- Eduardo Lutz, que estava na sede global da Hydro em Oslo, assumiu a diretoria de comunicação da companhia no Brasil. (Grandes Nomes da Propaganda)
Mídia, plataformas, creators e tech
- Klayton Cavalcante, ex-Jovem Pan, chegou ao SBT como head de novos negócios. (Meio & Mensagem)
- Mahara Scholz, ex-Octadesk, assumiu como head de global marketing da Mignow. (Meio & Mensagem)
- Gabriel Vieira chegou à Viral Nation como covering agent, reforçando a operação comercial e o trabalho com creators no Brasil. (Meio & Mensagem)
- Lipe Chuquer assumiu como diretor de novos negócios da adtech Zapmedia. (Meio & Mensagem)
- A TIVIT nomeou Patrick Baudon chief artificial intelligence officer; ele acumula a função com a de CEO da Almawave Brasil. (Grandes Nomes da Propaganda)
- Ricardo Honegger assumiu como EVP global de growth & communications da Prose on Pixels, rede de produção de conteúdo do Havas. (Prose on Pixels)
- Maikol Parnow chegou ao Grupo OTG como marketing manager. (Clube de Criação)
Produtoras
- Felipe Pimentel virou sócio da JNTO, onde já atuava como diretor executivo de criação. (Grandes Nomes da Propaganda)
Fique ligado: esta seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!
Mulherômetro
Porque o que não se mede não muda.
Esta semana
📊 Movimentações mapeadas: 36
👑 Mulheres em liderança: 14
👩💼 Participação feminina: 39%
Acumulado 2026
📊 Movimentações totais: 709
👑 Mulheres em liderança: 392
👩💼 Participação feminina: 55%
🟢 QUE CAMPANHA É ESSA?
A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?
Cena da campanha Bet Regret: Tap Out, criada pela M&C Saatchi para a GambleAware em 2020 para incentivar apostadores a interromper apostas por impulso | Reprodução/GambleAware
Muito antes de o Brasil discutir o que fazer com a avalanche de publicidade das bets, uma campanha britânica resolveu levar ao pé da letra uma expressão conhecida de quem acompanha luta: tap out.
Criada pela M&C Saatchi para a GambleAware, a campanha entrou no ar em 2020, no início da temporada de futebol do Reino Unido, para falar de uma situação bastante específica: aquela aposta feita por impulso e lamentada logo depois.
Nos filmes, alguém está com o celular na mão, a segundos de apostar, quando aparece um lutador de wrestling e parte para cima. O sujeito só é liberado depois de bater em desistência — o tap out — e abandonar a aposta.
É uma ideia quase ridiculamente literal. E justamente por isso funciona: transforma o freio que normalmente depende apenas do autocontrole em uma intervenção física impossível de ignorar.
Mais atual, impossível.
Moral da campanha: às vezes, saber a hora de pular fora é a melhor aposta.
