Quase metade do agro não se sente representada pelas marcas; onde a comunicação está errando?

Chapéu, bota, música sertaneja, tradição, família. Esses elementos fazem parte do universo do campo. O problema começa quando aparecem repetidamente como os principais códigos usados pela publicidade para representar um setor muito mais diverso.

Uma pesquisa apresentada nesta quinta-feira, 1º de outubro, no Global Agribusiness Festival (GAFFFF) 2026, em São Paulo, dá uma medida dessa distância: 49% das pessoas ligadas ao agro dizem se sentir pouco ou nada representadas pelas marcas em suas campanhas. Entre os produtores rurais, 65% afirmam não se sentir admirados pela sociedade.

Os dados foram apresentados por Raquel Messias, estrategista de marca da A.GRO, no painel A.GRO Pulse: Como o Agro quer ser visto pelos Brasileiros, que contou também com Luiz Felipe Nastari, diretor da DATAGRO. O levantamento analisou a percepção sobre 109 marcas relacionadas ao agronegócio e, segundo a apresentação, nenhuma delas foi percebida pelo público pesquisado como uma marca que realmente entende o agro.

A pesquisa coloca números em uma discussão conhecida por quem trabalha com comunicação no setor: o agronegócio se transformou rapidamente, mas parte de sua representação publicitária continua presa a uma imagem estreita de quem vive e trabalha no campo.

Um festival do agro

O debate fez parte da programação do GAFFFF 2026, realizado nos dias 1º e 2 de outubro, no Nubank Parque, em São Paulo. Criado pela DATAGRO, o evento reúne conteúdo, negócios, tecnologia, gastronomia, música e outras manifestações ligadas à cultura agro. Esta é a terceira edição consecutiva realizada na capital paulista.

A programação de 2026 reúne mais de 35 painéis e mais de 100 palestrantes, distribuídos por seis palcos simultâneos. A organização informa ainda mais de 90 horas de conteúdo ao longo dos dois dias e expectativa de superar 30 mil participantes. Os debates passam por temas como mercados, sustentabilidade, tecnologia, inovação, liderança feminina e comunicação.

Foi nesse último eixo que entrou a discussão sobre a maneira como as marcas retratam o agronegócio — justamente num evento que procura apresentar o setor para além da atividade produtiva.

O campo não é um só

Segundo Messias, a publicidade ainda recorre com frequência a uma representação conhecida: o produtor de chapéu e bota, a música sertaneja, os valores familiares e a figura do “herói que alimenta o Brasil”. São referências presentes no setor, mas incapazes de representar sozinhas os diferentes perfis encontrados no agro.

Região, geração, atividade, tamanho do negócio, nível de tecnificação e relação com o mercado criam realidades muito diferentes. Há produtores familiares e grandes grupos empresariais, propriedades altamente digitalizadas e outras com menor acesso à tecnologia, jovens assumindo negócios da família, mulheres em posições de gestão e uma extensa cadeia de profissionais que não corresponde necessariamente à imagem mais repetida nas campanhas.

A pesquisa reforça essa distância ao medir a relação desse público com a inovação. Quase nove em cada dez entrevistados, 89%, dizem se interessar por novidades; 43% aparecem entre os que adotam novidades, enquanto apenas 9% afirmam preferir fazer as coisas “do jeito tradicional”.

É um contraste relevante para quem comunica o setor: tradição continua sendo um valor importante, mas não descreve sozinha um público que também se identifica com tecnologia e inovação.

Quando o atalho vira ruído

Messias atribuiu parte dessa distância ao que chamou de dissonância perceptiva. Com uma imagem do agro já fortemente estabelecida no imaginário coletivo, marcas acabam recorrendo aos códigos mais fáceis de reconhecer — e repetindo uma representação que não acompanha todas as mudanças do setor.

Esse recurso pode facilitar o reconhecimento imediato de uma campanha, mas não garante identificação.

Uma marca pode recorrer a chapéus, botas, plantações e música sertaneja e ainda demonstrar pouco conhecimento sobre temas que fazem parte do cotidiano de seu público. Na apresentação, Messias citou entre essas questões crédito, tributação, mão de obra, conectividade e clima.

Entre as recomendações levadas pela executiva às empresas estão retratar a multiplicidade do agro, compreender suas dificuldades concretas e usar a própria comunicação para atualizar a maneira como o setor aparece para a sociedade.

Isso não significa eliminar símbolos que fazem parte da identidade do campo. A questão é ampliar o repertório usado para representá-lo — inclusive porque o próprio público pesquisado diz não se reconhecer integralmente na imagem que as marcas vêm construindo.

Conhecer antes de representar

Para Luiz Felipe Nastari, da DATAGRO, aproximar a comunicação desse público exige conhecer melhor os valores e as histórias de quem atua no setor. Durante o painel, ele defendeu que essa conexão passa por contar essas histórias e compreender os valores de quem está na atividade.

A discussão encontra paralelo em movimentos que já chegaram a outros segmentos da publicidade. Consumidores esperam se reconhecer nas campanhas não apenas pela aparência, mas por seus hábitos, necessidades, interesses e modos de vida.

No agro, essa questão ganha peso diante das mudanças recentes do próprio setor: avanço da tecnologia, sucessão geracional, novas formas de gestão, maior profissionalização dos negócios e presença crescente de diferentes perfis em espaços antes associados quase exclusivamente a um tipo de produtor.

Os números apresentados no GAFFFF deixam um recado bastante concreto para marcas e agências: conhecer o público do agro hoje exige uma visão mais ampla do que a iconografia tradicional do campo consegue oferecer.