Hora do Reclame: quando a Dove colocou mulheres reais na publicidade

Antes que palavras como diversidade, representatividade e autenticidade ocupassem os briefings, mulheres de diferentes corpos apareceram juntas, sorrindo, em uma campanha de produtos de beleza. Elas não tinham o mesmo manequim, a mesma idade nem a aparência cuidadosamente padronizada que dominava a publicidade do início dos anos 2000.

Era 2004, e a Dove lançava a Campanha pela Real Beleza. A proposta parecia simples: substituir modelos profissionais por mulheres comuns e ampliar a imagem do que poderia ser considerado bonito. Entretanto, ao mexer em um padrão antigo da propaganda, a marca também colocou em discussão a maneira como as mulheres aprendiam a olhar para si mesmas.

Dois por cento

A campanha nasceu depois de uma pesquisa global encomendada pela Dove. De acordo com a marca, apenas 2% das entrevistadas se descreviam como bonitas. O dado deu origem a uma plataforma de comunicação criada com a Ogilvy e baseada na ideia de que a beleza deveria produzir confiança, não ansiedade.

Em vez de apresentar um novo produto como solução para uma suposta imperfeição, as primeiras peças colocavam mulheres fora do padrão publicitário no centro da imagem. Corpos, idades, tons de pele e cabelos diferentes apareciam lado a lado, com pouca interferência no cenário.

A imagem tinha força justamente porque parecia incomum. Naquele período, campanhas de cosméticos ainda dependiam, em grande parte, de modelos, atrizes e fotografias fortemente idealizadas. A Dove não eliminou a discussão sobre aparência, mas mudou quem tinha autorização para participar dela.

Corpos em cena

As fotografias se espalharam por anúncios impressos, painéis e filmes. Além disso, algumas peças convidavam o público a opinar sobre características das mulheres retratadas. A estratégia estimulava a participação, embora também revelasse como o corpo feminino permanecia sujeito ao julgamento coletivo.

Ainda assim, a campanha provocou uma mudança visível na publicidade. Mulheres que raramente apareciam em anúncios de beleza ganharam espaço sem serem apresentadas como um “antes” à espera de transformação. Elas eram o próprio centro da mensagem.

O posicionamento também trouxe resultado para a marca e se tornou uma plataforma duradoura. Duas décadas depois, Dove e Ogilvy continuam usando o conceito de Beleza Real em campanhas sobre autoestima, manipulação de imagens, redes sociais e inteligência artificial.

Outros capítulos

Em 2006, o filme “Evolution” mostrou, em ritmo acelerado, como maquiagem, cabelo, iluminação e retoques digitais transformavam o rosto de uma mulher até chegar à imagem de um outdoor. A peça ajudou a expor ao grande público a distância entre uma fotografia publicitária e a pessoa que havia posado para ela.

Sete anos depois, o Brasil ganhou um papel central nessa história. Criado pela Ogilvy Brasil, “Retratos da Real Beleza” apresentou mulheres descrevendo a própria aparência a um artista forense. Depois, desconhecidos fizeram uma segunda descrição. O contraste entre os desenhos mostrava que as participantes costumavam ser mais duras consigo mesmas.

Assinado pelos criativos Hugo Veiga e Diego Machado, o filme se tornou um fenômeno internacional e conquistou o Grand Prix de Titanium no Festival de Cannes de 2013. A criação brasileira acumulou mais de 50 milhões de visualizações em apenas 12 dias.

Debate aberto

A Campanha pela Real Beleza não ficou livre de críticas. Ao longo dos anos, pesquisadores e observadores do mercado questionaram os limites da diversidade apresentada e o fato de uma marca de cosméticos continuar colocando a aparência no centro da conversa.

Essa contradição, porém, também ajuda a explicar sua relevância. A campanha não resolveu a relação das mulheres com a própria imagem, tampouco encerrou os padrões inalcançáveis da publicidade. No entanto, tornou mais difícil fingir que o problema não existia.

Vinte e dois anos depois, a fotografia das mulheres vestidas de branco ainda é reconhecível. Além de carregar a estética dos anos 2000, ela registra o momento em que uma grande marca decidiu perguntar quem a publicidade deixava de fora. A resposta continua em construção.