Hora do Reclame: o “tio da Sukita” e o fora que marcou a publicidade

Uma garota entra no elevador com uma Sukita na mão. Ao lado dela, um homem mais velho tenta puxar conversa, interessado em algo além da boa vizinhança. Ela responde sem entusiasmo, até encerrar qualquer possibilidade de paquera ao chamá-lo de “tio” e pedir que aperte o botão do andar.

Era 1999, e uma palavra bastava para desmontar a confiança do personagem. Nesta edição, o Hora do Reclame revisita o comercial do tio da Sukita, que encontrou em uma situação cotidiana a ideia para uma campanha lembrada décadas depois. Estrelado por Roberto Arduim e Michelly Machri, o filme usava o constrangimento do pretendente como ponto de partida para o humor.

Conversa interrompida

A agência Carillo Pastore Euro RSCG criou a campanha para aproximar Sukita dos jovens. Segundo o Memorial do Consumo da ESPM, a Brahma, responsável pelo refrigerante naquele momento, queria aumentar a lembrança do produto e associá-lo a consumidores com atitude. O primeiro filme, ambientado no elevador, estreou em abril de 1999.

Nesse roteiro, a garota tinha a última palavra. Enquanto o vizinho interpretava a conversa como uma oportunidade de aproximação, ela tratava de colocar distância. Assim, o desfecho dava sentido à assinatura da campanha: “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”. O duplo sentido ligava a escolha da bebida à atitude da personagem.

A graça dependia de poucos elementos: o espaço apertado, a tentativa de aproximação de um lado e as respostas econômicas do outro. Por isso, o pedido para apertar o botão funcionava como a conclusão de uma conversa que só parecia promissora para ele.

Inspiração cotidiana

A inspiração também veio de um desencontro de expectativas. O acervo da ESPM relaciona a ideia a uma experiência do criativo Paulo Almeida em uma loja de roupas. Uma vendedora acertou o tamanho das peças que ele vestia e, depois, explicou a precisão: seu pai usava a mesma numeração. A observação desfez qualquer interpretação mais vaidosa sobre a atenção recebida.

Em reportagem publicada em dezembro de 1999, a Folha de S.Paulo registrou o relato de Claudio Carillo sobre esse episódio e a surpresa com a repercussão do anúncio. Segundo o publicitário, a resposta do público motivou a continuação da campanha.

Novos encontros

Depois do elevador, a dupla reapareceu em outras situações. Em uma delas, o homem chegava à porta de uma festa e ouvia da garota que ela abaixaria o som. Em outra, ela perguntava sobre uma cadeira livre à mesa dele. Quando tudo sugeria uma aproximação, vinha a quebra de expectativa: a jovem queria apenas levar o assento.

Uma reportagem da Folha, de maio de 2000, descreveu essas sequências ao anunciar o quarto comercial da série. A repetição preservava a lógica do primeiro filme: ele enxergava uma chance de conquista; ela tinha outros planos.

Outro olhar

A campanha também permite observar como a publicidade construía suas personagens femininas. Embora o roteiro trabalhasse com a figura da jovem desejada, era ela quem conduzia o desfecho e interrompia a investida. Ao mesmo tempo, o humor recorria à diferença de idade para constranger o homem.

Rever o comercial hoje também traz a questão do assédio para a conversa. Na cena, o humor recai sobre o constrangimento do homem: ao ouvir “tio”, ele percebe que interpretou sozinho uma possibilidade de paquera. Mas, para além da vergonha de levar um fora, há o desconforto de quem recebe uma abordagem indesejada dentro de um elevador. Entre o riso de ontem e o olhar de hoje, fica a reflexão sobre respeitar o desinteresse e os limites do outro.