Elas estão herdando o mundo — literalmente. Nas próximas duas décadas, uma transferência estimada em mais de US$ 80 trilhões vai passar para as mãos de mulheres entre 40 e 65 anos, segundo estudos.

Elas já respondem por mais de 36% da população feminina brasileira, influenciam de 70% a 80% das decisões de compra doméstica e devem concentrar entre 40% e 45% dos ativos investidos globalmente até 2030.

Pelo tamanho desses números, seria de esperar que as marcas disputassem sua atenção com todas as ferramentas que possuem. Mas não é o que acontece.

Enquanto o mercado criativo girava em torno dos ciclos acelerados da cultura Gen Z, esse grupo — economicamente robusto, culturalmente articulado e cada vez menos tolerante a narrativas rasas — permaneceu à margem das estratégias de comunicação.

É o que aponta o estudo internacional The Prime Maturity Economy™, conduzido pela consultoria de marketing regenerativo Netra CRB com mais de 50 mulheres no Brasil, Estados Unidos e Europa. O diagnóstico é direto: há uma oportunidade estrutural sendo ignorada, e as marcas que continuarem fingindo demência vão sentir no resultado.

O que o estudo encontrou

Em sua etapa qualitativa, a pesquisa realizou entrevistas em profundidade sobre temas como amor, trabalho, liderança, dinheiro, desejo, confiança e saúde. Identificou padrões recorrentes nesse grupo que deveriam acender um alerta para qualquer estrategista de marca.

Menos tolerância a discurso oportunista. Mais exigência de coerência entre o que uma marca diz e o que ela faz. Rejeição a comunicações que subestimam sua experiência. E um consumo cada vez mais orientado por valor real, consistência e utilidade — e cada vez menos por tendência.

Da esq. para dir., Andrea Tornoksvy, diretora de novos negócios da Repense; Maria Cândida, comunicadora e idealizadora do movimento Menopausa Sem Fronteiras; Erika Lisboa, Doutora em Autonomia Financeira como Poder Feminino (FGV); e Íris Coldibelli, fundadora da consultoria Netra CRB

O erro que custa caro

“Enquanto grande parte da indústria direcionou energia criativa para ciclos acelerados de tendência e cultura Gen Z, a faixa de mulheres entre 40 e 65 anos — fundamentais para estabilidade de consumo e formação de hábitos familiares — permanece explorada de forma pouco estratégica”, avalia Íris Coldibelli, fundadora da Netra CRB e estrategista com 25 anos de experiência nas principais agências de publicidade e marcas de bens de consumo no Brasil e nos EUA.

Para ela, o erro não é apenas criativo, mas também de visão de negócio.

“Marcas que se tornam culturalmente relevantes para mulheres 40+ capturam algo mais valioso do que crescimento pontual: conquistam lealdade estruturante. Esse público sustenta recorrência, amplia reputação e molda decisões dentro das famílias e comunidades.”

Os dados reforçam o argumento: segundo a Bain & Company, um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros entre 25% e 95%.

Para não perder o bonde

Se o estudo expõe um erro do mercado, ele também entrega um mapa. Para marcas que quiserem — de fato — conquistar esse público, alguns caminhos se desenham com clareza a partir dos dados:

Coerência antes de criatividade. Mulheres 40+ detectam inconsistência entre discurso e prática com uma precisão que campanhas bem produzidas não conseguem disfarçar. Antes de pensar em formato ou linguagem, a pergunta é: a marca faz o que diz? Nos bastidores, na política de produto, no atendimento?

Utilidade real, não aspiração vaga. Esse grupo é orientado por valor concreto na hora de consumir. Campanhas que vendem estilo de vida sem entregar substância não convencem — e pior, irritam. O que o produto resolve? Como ele se encaixa em uma vida já muito bem vivida?

Presença consistente, não aparições oportunistas. Aparecer no Dia da Mulher ou quando o tema “mulheres maduras” vira pauta não é estratégia, é oportunismo — e elas sabem reconhecer. Relevância se constrói com presença contínua e escuta genuína.

• Representação sem condescendência. Retratar mulheres 40+ como seres em eterno processo de “reinvenção” ou celebrar sua idade como superação é, no mínimo, preguiçoso. Esse público quer se ver como o que é: protagonista, não sobrevivente.
• Lealdade como métrica central. Talvez a maior virada de chave seja esta: parar de tratar esse grupo como conversão pontual e começar a medir o que ele realmente entrega — retenção, reputação, influência dentro de famílias e comunidades. Uma cliente 40+ satisfeita não compra uma vez. Ela volta, indica e convence.

O estudo ainda está em curso: a etapa quantitativa ouvirá 2 mil mulheres, e os resultados serão apresentados em Cannes.

Mas o recado qualitativo já está dado. As marcas que chegarem primeiro vão encontrar um mercado amplo, fiel e com muito dinheiro no bolso.

E o mercado, enfim, vai ter que prestar atenção.