Para Ana, a saída é uma só: “Precisamos voltar a ser marketeiros”.

Ao lado de Francesco Simeone, o Cesco, Partner & CGO Global da Logan, Ana falou sobre audiência, tecnologia e comportamento. Depois do painel, em conversa com o Misses at News, aprofundou a crítica ao excesso de siglas, dashboards e soluções que prometem resolver tudo — enquanto o mercado parece cada vez mais distante de comportamento, cultura e relevância real.

Teve uma época em que o marketing era muito mais direto. Você olhava grade de TV, Ibope, TGI, entendia minimamente quem estava ali e decidia onde queria colocar sua mensagem.

Depois veio a programática, e ela resolveu um monte de coisa. Escala, automação, eficiência. O problema é que, em algum momento, parece que a gente entregou uma parte importante do trabalho pra ferramenta e falou: resolve aí.

Você colocava a campanha dentro da plataforma e a “caixinha-preta” decidia o resto.

E aí a gente começou a olhar muito pro KPI e pouco pra pergunta mais básica de todas: com quem eu quero falar, afinal?

O surto do first-party data

Quando começou toda a discussão sobre fim de third-party cookie e first-party data, teve um movimento muito automático do mercado.

“Eu quero um milhão de pessoas cadastradas na minha base.” Tá, mas um milhão de quê?

Porque quantidade sozinha não quer dizer nada. Você pode ter uma base gigantesca e continuar irrelevante para aquelas pessoas.

Aí você joga sua mídia lá, coloca todos os KPIs, olha pro resultado e fala: “Ué, o que aconteceu?” Mas você nem parou pra pensar se estava pegando o cadastro de alguém para quem você realmente é relevante.

Em algum ponto, parece que o marketing trocou a pergunta “pra quem minha marca faz sentido?” pela pergunta “quantos cadastros eu tenho?”.

E não é a mesma coisa.

Sopa de letrinhas

Tem uma quantidade absurda de sigla, ferramenta e solução nova surgindo o tempo inteiro.

E eu sinto que, por alguns anos, o mercado entrou meio numa paranoia de precisar dominar tudo isso. Como se o bom marketeiro fosse o que soubesse operar todas as plataformas, decorar todas as siglas, entender todos os modelos.

Eu mesma me peguei em workshop pensando: “Cara, eu não estou entendendo nada do que está sendo falado aqui”.

Até perceber uma coisa meio óbvia: não sou eu que tenho que aprender como todas essas ferramentas funcionam. Elas é que têm que aprender como servir o que a gente faz.

Porque, no fim, o trabalho continua sendo o mesmo: entender gente.

Quem você quer atingir? O que você quer dizer? Como sua marca entra na vida daquela pessoa? Em que contexto ela é relevante?

Essas perguntas ficaram menos importantes do que deveriam.

Mudança na prática

Hoje eu gasto muito menos tempo tentando decorar sigla e muito mais tempo olhando comportamento.

Ferramenta de mapeamento cultural, vídeo de gente consumindo meu produto, falando mal do meu produto — o que, aliás, é muito rico.

Fico vendo ocasião de consumo, tensão cultural, conversa acontecendo na internet, o jeito como as pessoas estão falando das marcas sem filtro. Meu dia a dia hoje tem muito mais disso do que reunião tentando entender dashboard.

Fui no ano passado pro Advertising Week, nos Estados Unidos. Estive também no South by Southwest. E é muito interessante ver como esses temas estão evoluindo lá fora.

A minha sensação é de que a gente fez uma espécie de terceirização do trabalho de marketing.

A gente parou de falar de público-alvo, de audiência, de ocasião, de tensão cultural — as coisas que a gente deveria estar falando — pra ficar tentando entender o que está sendo oferecido.

Quem você quer atingir? O que você quer dizer? Como sua marca entra na vida daquela pessoa? Em que contexto ela é relevante?

Essas perguntas ficaram menos importantes do que deveriam. Agora eu vejo uma volta. E eu amo isso.

IA ajuda, mas não é tudo

Toda palestra hoje tem a mesma pergunta: “o que a IA vai substituir?”. E eu acho que a discussão nem é essa.

A IA ajuda muito. Mas ela ajuda quando você já entendeu qual é o problema. Quando você já sabe qual pergunta precisa fazer.

Agora, se você não entendeu a sua audiência, não entendeu o contexto cultural, não entendeu por que sua marca importa pra alguém… ela não resolve isso pra você.

Ela acelera. Mas acelerar na direção errada continua sendo ir pra direção errada.

Tem uma parte do trabalho de marketing que continua sendo muito humana. Que é entender comportamento, cultura, contexto, relevância.

Isso não sai pronto de prompt.

Audiência é o novo inventário — e sempre foi

O que o Cesco trouxe no painel faz muito sentido: inventário virou commodity. Tela existe em excesso. O diferencial agora é entender qual audiência realmente importa pra sua marca.

Mas, honestamente? Esse sempre foi o trabalho do marketing. Acho que a gente só se perdeu um pouco no caminho.

E eu amo perceber que isso está voltando. Porque, no fundo, é uma volta a ser marketeira.