Dia Mundial da Fotografia: imagens que marcaram a publicidade
De Oliviero Toscani a Annie Leibovitz, fotógrafos mudaram a linguagem das campanhas e a forma como mulheres e questões sociais aparecem nos anúncios
Antes dos vídeos curtos, das redes sociais e da inteligência artificial, a fotografia sustentava boa parte da comunicação de uma marca. Nas revistas, ocupava uma página inteira. Nas ruas, precisava transmitir a mensagem nos poucos segundos em que alguém passava diante de um outdoor.
Celebrado em 19 de agosto, o Dia Mundial da Fotografia marca a divulgação pública do daguerreótipo, um dos primeiros processos fotográficos da história. O francês Louis Daguerre criou a técnica e a apresentou publicamente em 1839. Na publicidade, a data também permite rever imagens que mudaram a identidade de marcas e a representação de pessoas e questões sociais.
Ao longo do tempo, a fotografia na publicidade acompanhou as transformações do mercado. Primeiro, o digital substituiu o filme em boa parte das produções. Depois, os programas de tratamento ampliaram as possibilidades de edição. Agora, a inteligência artificial cria imagens com aparência fotográfica sem que a cena tenha existido diante de uma câmera.
Benetton e Toscani
É difícil falar sobre fotografia na publicidade sem passar pelo trabalho de Oliviero Toscani para a Benetton.
A parceria começou nos anos 1980. Inicialmente, Toscani fotografava crianças e jovens de diferentes origens diante de fundos claros, usando roupas coloridas. Aos poucos, porém, o produto perdeu espaço para temas como racismo, religião, AIDS, guerra e pena de morte.
Entre as peças mais conhecidas estão o beijo entre um padre e uma freira, de 1991, e os três corações humanos identificados como “White”, “Black” e “Yellow”. No entanto, Toscani não fotografou uma das campanhas mais controversas da Benetton.
Em 1992, a marca publicou a imagem de David Kirby em seu leito de morte, cercado pela família. Kirby era um ativista norte-americano e tinha AIDS. A fotógrafa Therese Frare fez o registro em 1990, originalmente em preto e branco.
Posteriormente, Toscani escolheu a fotografia, que recebeu colorização, para uma série baseada em imagens jornalísticas. O arquivo da Benetton atribui o conceito a ele e a autoria da foto a Frare.
A campanha recebeu críticas pelo uso comercial de uma cena íntima. Ao mesmo tempo, levou a discussão sobre a AIDS para espaços de grande circulação. Além disso, deixou uma pergunta que permanece atual: até onde uma marca pode ir ao incorporar questões sociais à publicidade?
Olhar de Leibovitz
Conhecida pelos retratos publicados em revistas como Rolling Stone e Vanity Fair, Annie Leibovitz levou para a publicidade uma linguagem que o público já reconhecia.
Um dos exemplos é Core Values, campanha que a Louis Vuitton lançou em 2007. A série reuniu nomes como Mikhail Gorbachev, Catherine Deneuve, Keith Richards, Sean Connery, André Agassi e Steffi Graf.
Em 2024, Leibovitz fotografou Roger Federer e Rafael Nadal juntos nas Dolomitas italianas. Fora das quadras, onde protagonizaram uma das maiores rivalidades do tênis, os dois aparecem lado a lado em uma montanha.
Os campeões de tênis Roger Federer e Rafael Nadal sob as lentes de Annie Leibovitz
Com a imagem, a Louis Vuitton abriu um novo capítulo da campanha. A marca apresentou os atletas como adversários nas quadras e companheiros em uma subida compartilhada.
Nesse caso, Leibovitz não executou apenas a fotografia. Seu repertório como retratista também fazia parte da mensagem que a marca queria transmitir.
Beleza possível
A fotografia também contribuiu para mudar a forma como a publicidade representa as mulheres.
Em 2004, a Dove lançou a plataforma Campaign for Real Beauty. Nas primeiras imagens da campanha, o fotógrafo britânico Rankin retratou mulheres que não seguiam o padrão tradicional dos anúncios de cosméticos.
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Em seguida, a marca exibiu as fotografias em outdoors acompanhadas por perguntas sobre a aparência das personagens. Assim, em vez de apresentar um modelo único de beleza, a campanha questionava os critérios repetidos pela indústria.
Em 2013, a operação brasileira da Ogilvy criou Retratos da Real Beleza. No filme, um artista forense desenhava as mulheres com base nas descrições que elas faziam de si mesmas. Depois, ele repetia o processo a partir do relato de outras pessoas.
Embora utilizasse desenhos, a ação ampliava uma discussão iniciada pelas fotografias de 2004: a distância entre os padrões divulgados pela publicidade e a forma como as mulheres enxergam a própria aparência.
Duas décadas depois, a Dove assumiu o compromisso de não usar inteligência artificial para criar mulheres em seus anúncios. Portanto, o debate que começou com casting, enquadramento e retoque passou a incluir a própria existência das pessoas retratadas.
Fotografia brasileira
A publicidade brasileira também desenvolveu uma relação próxima com a fotografia, principalmente durante o período de maior influência da mídia impressa.
Bob Wolfenson é um dos principais nomes dessa geração. Fotógrafo desde a adolescência, trabalhou com moda, publicidade, retratos e nus. Além disso, apresentou sua produção autoral em livros e exposições. O Instituto Moreira Salles o aponta como um dos principais retratistas e fotógrafos de moda em atividade no país.
Na mídia impressa, fotografia, direção de arte e criação precisavam trabalhar em sintonia. Afinal, uma página de revista oferecia pouco espaço para explicar uma ideia. No outdoor, o tempo de leitura era ainda menor.
Por isso, os fotógrafos não cuidavam somente da execução. Enquadramento, iluminação e escolha dos personagens precisavam ajudar a transmitir o conceito com rapidez.
Não culpe as roupas
Um exemplo brasileiro dessa relação é Don’t Blame the Clothes, campanha que a então J. Walter Thompson Brasil criou para a Womanity Foundation.
O fotógrafo Gabriel de Moura assinou as imagens, que questionavam a culpabilização de mulheres vítimas de violência sexual. Nas peças, roupas contemporâneas apareciam ao lado de representações femininas em pinturas antigas. A comparação mostrava como diferentes vestimentas foram usadas, ao longo dos séculos, para tentar responsabilizar as mulheres pela violência sofrida.
A campanha recebeu Graphite Pencil no D&AD, entrou na shortlist de Print do Cannes Lions e conquistou um mérito no One Show.
Nesse caso, a fotografia organizava o argumento da campanha. Em vez de apenas ilustrar a peça, a imagem apresentava a relação entre passado e presente e conduzia a leitura.
Imagem sem câmera
Em 2026, o Dia Mundial da Fotografia encontra a publicidade diante de uma nova discussão. Ferramentas de inteligência artificial generativa já produzem pessoas, produtos e cenários sem uma sessão de fotos tradicional.
Por um lado, esses recursos podem reduzir prazos e custos. Por outro, levantam dúvidas sobre autoria, direitos de imagem, remuneração e transparência. Para os fotógrafos, a mudança afeta principalmente as produções que antes dependiam de câmera, estúdio e equipe.
A fotografia já passou por outras transformações. A mudança do filme para o digital alterou equipamentos e processos. Depois, os programas de tratamento modificaram a pós-produção. Mais recentemente, os smartphones colocaram câmeras nas mãos de bilhões de pessoas.
A inteligência artificial, no entanto, acrescenta uma diferença: agora, uma imagem pode parecer fotográfica sem que a cena tenha acontecido.
As campanhas reunidas nesta matéria mostram por que algumas fotografias permaneceram no repertório da propaganda mesmo depois que os anúncios saíram de circulação. A técnica teve importância, mas contexto, direção de arte e conceito deram sentido a essas imagens.
