Dove ajudou a mudar os padrões de beleza; agora, tenta impedir que a IA os recriem
Duas décadas depois de influenciar uma mudança na representação feminina na publicidade, marca promete não usar IA para criar mulheres e volta a discutir quem define o que é bonito
Há pouco mais de 20 anos, a Dove ajudou a questionar um dos padrões mais persistentes da publicidade de beleza: mulheres jovens, magras, sem marcas e cuidadosamente retocadas. A Campanha pela Real Beleza, lançada em 2004, colocou outros corpos, idades e tons de pele nos anúncios e contribuiu para uma mudança que, com o tempo, alcançou também outras marcas. Agora, diante do avanço da inteligência artificial, a Dove tenta levar a mesma discussão para um novo terreno: quem define o que é bonito quando as imagens podem ser criadas por máquinas?
A marca afirma que não usará imagens geradas por inteligência artificial no lugar de mulheres reais e que continuará evitando distorções digitais de seus corpos. Em 2024, ao completar 20 anos da Campanha pela Real Beleza, levou essa posição para “The Dove Code”, campanha global criada pela agência brasileira Soko. A ação mostrou como comandos genéricos para criar uma “mulher bonita” em ferramentas de IA tendem a reproduzir estereótipos e um repertório limitado de beleza.
Para Marina Ballini, diretora de Marketing de Sabonetes e Dove Masterbrand na Unilever, a tecnologia mudou, mas a discussão sobre as imagens que influenciam a percepção feminina continua atual. Em entrevista à editoria Mulheres em Destaque, do Adnews, ela chamou atenção para a quantidade de referências que circulam hoje pelas redes sociais.
“Quando a Dove lançou a Campanha pela Real Beleza, aquilo representava uma ruptura importante na comunicação da categoria. Hoje, olhando para a quantidade de imagens que circulam diariamente nas redes sociais, esse compromisso continua extremamente atual. A beleza precisa ser uma fonte de confiança, e não de ansiedade”, afirmou.
O começo da ruptura
A Campanha pela Real Beleza nasceu após uma pesquisa encomendada pela Dove apontar que apenas 2% das mulheres entrevistadas se definiam como bonitas. A partir desse resultado, a empresa passou a defender uma ideia que hoje parece familiar, mas causava estranhamento naquele momento: a beleza não deveria estar limitada a um único corpo, idade ou aparência.
As primeiras peças mostravam mulheres com diferentes tipos físicos, sem o figurino e as poses habitualmente usados pela publicidade de cosméticos. Em vez de apresentar um modelo a ser alcançado, a comunicação procurava reconhecer características que já faziam parte da vida das consumidoras.
Com o tempo, outras empresas também passaram a incluir mulheres mais velhas, negras, gordas, com deficiência ou com características antes escondidas pela maquiagem e pelo tratamento de imagem. Seria impreciso atribuir essa transformação apenas à Dove: ela também refletiu reivindicações históricas de movimentos de mulheres e de grupos pouco representados. Ainda assim, a campanha ajudou a levar o debate para o mercado de massa e tornou-se uma referência dessa mudança na publicidade.
Do Photoshop à IA
Em 2006, o filme “Evolution” mostrou a transformação de uma modelo por meio de maquiagem, iluminação e retoques digitais. A peça expôs como a indústria produzia imagens que nem mesmo as mulheres fotografadas conseguiriam reproduzir fora do anúncio.
Ao mostrar esse processo, a Dove deslocou parte da conversa. A insatisfação com a aparência deixou de ser tratada somente como uma questão individual e passou a ser relacionada também às imagens artificiais repetidas pela publicidade e pelos meios de comunicação.
Em 2013, “Retratos da Real Beleza”, criado no Brasil pela Ogilvy, ampliou o alcance dessa discussão. O filme apresentou mulheres descritas primeiro por elas mesmas e, depois, por pessoas que haviam acabado de conhecê-las. Um artista forense produziu os desenhos a partir dos dois relatos.
A diferença entre os retratos sustentava a mensagem de que as mulheres costumavam avaliar a própria aparência com maior rigor. Segundo a Dove, o vídeo alcançou 50 milhões de visualizações nos primeiros 12 dias e acumula quase 180 milhões. Assim, tornou-se um dos trabalhos mais conhecidos da publicidade brasileira no exterior.
Duas décadas depois das primeiras campanhas, parte dessa discussão migrou dos retoques feitos sobre fotografias para imagens que podem ser produzidas inteiramente por inteligência artificial.
Em “The Dove Code”, a marca mostrou que pedidos genéricos para gerar uma “mulher bonita” tendiam a resultar em figuras semelhantes. A campanha propunha então acrescentar aos comandos uma referência à Campanha pela Real Beleza, obtendo imagens mais diversas. A iniciativa também incluiu o Real Beauty Prompt Playbook, guia com orientações para produzir representações mais inclusivas por meio de ferramentas de IA. O desenvolvimento dessa frente contou com a participação da Monks.
Pressão em outra escala
A mudança de tecnologia ocorre em um ambiente no qual a publicidade já não controla sozinha as referências de beleza. Filtros, aplicativos de edição, vídeos sobre procedimentos estéticos, criadores de conteúdo, algoritmos e ferramentas de inteligência artificial também participam da construção e da circulação desses modelos.
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Em 2024, a Dove ouviu 33 mil pessoas em 20 países para o estudo “The Real State of Beauty”. Segundo a pesquisa encomendada pela marca, quase nove em cada dez mulheres e meninas tiveram contato com conteúdos prejudiciais relacionados à beleza nas redes sociais.
Além disso, uma em cada três afirmou sentir pressão para modificar a própria aparência por causa do que vê na internet, mesmo quando sabe que a imagem foi manipulada ou gerada por inteligência artificial. Duas em cada cinco disseram que estariam dispostas a abrir mão de um ano de vida para alcançar a aparência ou o corpo considerados ideais.
Os resultados indicam que o padrão deixou de ser único, mas não necessariamente se tornou menos exigente. Agora, diferentes cobranças podem coexistir: espera-se que a mulher seja magra e curvilínea, saudável e jovem, natural e perfeitamente cuidada ao mesmo tempo.
Para Marina, o avanço da inteligência artificial exige que as marcas estabeleçam com mais clareza os limites para o uso dessas ferramentas.
“A tecnologia evolui muito rapidamente e traz inúmeras possibilidades para quem trabalha com marketing. A questão não é impedir esse avanço, mas decidir como utilizá-lo de maneira responsável e coerente com aquilo que a marca acredita”, declarou ao Adnews.
Quem cria o padrão
As redes sociais tornaram esse cenário mais complexo. Ao mesmo tempo que abriram espaço para corpos e histórias antes ausentes da mídia tradicional, também aceleraram a circulação de procedimentos, dietas, filtros e padrões difíceis de alcançar.
As consumidoras, por sua vez, passaram a participar de maneira mais direta dessas conversas. Comentam campanhas, questionam posicionamentos e interferem na reputação das marcas — um movimento que, para Marina, também deve orientar quem trabalha com comunicação.
“Muitas vezes procuramos respostas em apresentações ou pesquisas, quando elas já estão sendo dadas pelas consumidoras todos os dias. O próximo briefing pode estar na área de comentários de uma publicação”, afirmou.
Para a executiva, as novas ferramentas podem acelerar processos e organizar informações, mas não substituem a compreensão do comportamento humano.
“Marcas continuam sendo construídas por pessoas para pessoas. Podemos usar tecnologia para organizar informações e ganhar eficiência, mas construir confiança ainda depende da capacidade de entender comportamento, contexto e cultura”, disse ao Adnews.
O desafio se renova
A Campanha pela Real Beleza não eliminou a pressão estética, e os próprios estudos divulgados pela Dove mostram que ela continua forte e encontrou novos canais. Sua contribuição mais evidente ocorreu na publicidade: ajudou a ampliar a presença de corpos, idades e características que o setor durante muito tempo manteve fora dos anúncios e influenciou uma discussão que outras marcas também passaram a incorporar.
Agora, o avanço da inteligência artificial recoloca parte dessas questões em outra escala. Se nos anos 2000 a Dove chamava atenção para a transformação de mulheres reais por maquiagem, iluminação e retoques digitais, hoje uma imagem considerada ideal pode ser criada sem que nenhuma mulher tenha sido fotografada.
Ao assumir o compromisso de não substituir mulheres reais por imagens geradas por inteligência artificial, a marca atualiza uma discussão que acompanha sua comunicação há mais de duas décadas. A pergunta, porém, ganhou uma nova camada: além de quais mulheres aparecem na publicidade, passa a importar também quem — ou o que — está definindo os padrões que essas imagens reproduzem.
