Futebol feminino: nova lei e ações de marcas antecedem Copa de 2027

O futebol feminino brasileiro ganhou um novo marco na preparação para a Copa do Mundo de 2027. Na segunda-feira, 28 de setembro, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a Lei nº 15.522, que estabelece diretrizes permanentes para desenvolver a modalidade. Entre outras medidas, a norma incentiva a igualdade salarial, a formação de atletas e a participação de mulheres na gestão, na arbitragem e nas comissões técnicas.

Ao mesmo tempo, marcas já usam campanhas, patrocínios e projetos educativos para dar visibilidade às jogadoras. Com o Mundial no Brasil no próximo ano, essa atuação também coloca em discussão as condições para que meninas comecem a jogar e permaneçam no esporte.

Direito ao jogo

A legislação torna o desenvolvimento do futebol feminino uma prioridade da política pública esportiva. Nesse sentido, inclui diretrizes como a proteção à maternidade, o combate à violência e a promoção da equidade de oportunidades.

Além disso, assegura às organizações formadoras de futebol feminino os mesmos direitos e benefícios das masculinas. Para os clubes formadores, prevê a manutenção obrigatória de equipe feminina. Nesse caso, a exigência entra em vigor 180 dias após a publicação, com possibilidade de prorrogação por igual período.

Quanto à remuneração, o texto incentiva medidas de igualdade salarial, mas não estabelece equiparação automática. Já a alteração na Lei das SAFs dá respaldo à formação de atletas por estruturas dedicadas exclusivamente ao futebol feminino.

Confiança em campo

Assim como a legislação valoriza a formação de atletas, a Dove coloca a permanência das meninas no esporte no centro de sua atuação. O Misses at News já abordou esse tema ao discutir autoestima e confiança corporal.

Patrocinadora da Copa do Mundo Feminina de 2027, a marca trouxe ao Brasil o programa Dove Confiança Corporal no Esporte e a campanha “O jogo é nosso”. Para ampliar essa conversa, a estratégia inclui conteúdos com Tamires, Bia Zaneratto, Cristiane Rozeira e Alê Xavier. Além disso, oferece recursos para construir ambientes esportivos mais acolhedores.

Como parte desse trabalho, a marca levou a conversa ao vestiário. Na “Preleção do Amanhã”, criada pela Droga5, Bia Zaneratto e Tamires surpreenderam meninas das equipes sub-13 e sub-14 do Flamengo de Guarulhos. Durante o encontro, as jogadoras compartilharam desafios de suas carreiras e experiências de confiança para seguir em campo.

Dessa forma, a comunicação aproxima atletas profissionais das meninas que ainda estão construindo sua relação com o futebol. Além das ações publicitárias, o programa tem como meta alcançar 80 mil jovens brasileiras até o fim de 2027.

Atletas protagonistas

Por sua vez, a Neoenergia também coloca mulheres do esporte no centro de sua publicidade. Em março de 2026, lançou “Acredite na sua energia”, com a jogadora Antonia Silva e outras embaixadoras da companhia ao lado de atletas amadoras.

A ação integra o movimento “Mais pelo esporte feminino” e reforça a parceria com o Comitê Olímpico do Brasil. Assim, ao reunir mulheres de diferentes modalidades e trajetórias, a campanha amplia as referências femininas na comunicação da marca.

Esse envolvimento, porém, tem antecedentes. Antes da Copa de 2019, o Guaraná Antarctica lançou “Seleção Feminina é Coisa Nossa”, campanha da AlmapBBDO que reconhecia a falta de apoio à modalidade e convidava outros anunciantes a participar.

Para viabilizar essa participação, a iniciativa criou um banco de imagens com Cristiane, Andressinha e Fabi Simões para uso publicitário. A partir daí, marcas como O Boticário, Gol, Lay’s, Havaianas e Nescau compraram fotografias. Os recursos arrecadados beneficiaram tanto as atletas quanto o projeto Joga Miga, que conecta mulheres interessadas em jogar futebol.

Memória e reconhecimento

O Itaú, patrocinador da Seleção Brasileira feminina, também usou a publicidade para chamar atenção para a história da modalidade. Em 2023, lançou “Seleções Brasileiras que não existiram”, campanha criada pela Galeria que utilizou inteligência artificial para imaginar equipes femininas das décadas de 1950, 1960 e 1970. Naquele período, a proibição do futebol para mulheres no Brasil impediu a formação dessas seleções.

Para construir as representações, a iniciativa reuniu pesquisas e depoimentos de ex-jogadoras e especialistas. Assim, as imagens ilustraram oportunidades que gerações de mulheres não tiveram, sem apresentá-las como registros reais do passado. Com filmes, peças impressas e conteúdos nas redes sociais, o Itaú levou essa memória à sua comunicação. 

Depois da Copa

A Copa do Mundo Feminina de 2027 acontecerá de 24 de junho a 25 de julho, em oito cidades brasileiras. Além de colocar o país no centro das atenções, o evento marcará a primeira edição do torneio na América do Sul.

A nova lei também prevê um plano de legado social, esportivo e financeiro para a competição. Diante disso, a publicidade tem uma questão a enfrentar: como transformar a atenção do Mundial em apoio contínuo?

Como o Misses já destacou ao abordar a relação entre patrocínio, diversidade e práticas internas das empresas, a associação ao futebol feminino também exige coerência dentro das organizações. Por isso, o discurso de equidade precisa acompanhar as oportunidades oferecidas às mulheres.

As iniciativas de Dove, Neoenergia, Guaraná Antarctica e Itaú mostram caminhos distintos, da confiança corporal ao reconhecimento das mulheres na história do futebol. Para que esse movimento avance, o desafio será manter investimentos e oportunidades que acompanhem a modalidade depois do apito final.