Hora do Reclame: mais 7 bordões inesquecíveis da publicidade brasileira

Alguns comerciais vendem um produto. Outros deixam uma frase instalada na cabeça do público por tempo indeterminado, sem botão para desativar.

Na primeira parte da série “Nostalgia da publicidade”, voltamos aos clássicos de Bombril, Caloi, Doril, USTOP, Valisère, C&A, Brastemp e Baton. Agora, a viagem avança pelos anos 1990 e chega à publicidade dos anos 2000, quando a televisão ainda reinava, mas a internet começava a mudar a forma como as campanhas circulavam.

É nesse período que aparecem o homem condenado a ser chamado de “tio”, o vendedor que queria decidir quanto o cliente pagaria e pequenos pôneis que fizeram milhões de brasileiros cantar contra a própria vontade.

1. “Havaianas. Todo mundo usa”

Havaianas já era conhecida como “a legítima” quando, nos anos 1990, decidiu mostrar que a sandália de borracha não tinha classe social. Ou melhor: tinha todas.

Em 1994, a AlmapBBDO iniciou uma nova fase na comunicação da marca. Luiz Fernando Guimarães aparecia invadindo a intimidade de celebridades para flagrá-las usando Havaianas. A campanha ajudou a reposicionar o produto, que deixou de ser visto apenas como um chinelo doméstico e passou a ocupar praias, ruas, festas e, mais tarde, vitrines internacionais.

O slogan resumiu a estratégia com rara precisão. Famosos usavam, anônimos usavam, pais usavam, filhos também. A geração Z talvez chame de flip-flops, mas usa do mesmo jeito.

Relembre a campanha “Havaianas. Todo mundo usa”

2. “A cerveja que desce redondo”

Em 1997, a Skol descobriu uma forma geométrica de falar sobre cerveja. O conceito “desce redondo”, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, associava a bebida à leveza e transformava qualquer coisa quadrada em oportunidade para uma brincadeira visual.

O filme “Raio-X” apresentou o slogan que acompanharia a marca durante anos. Depois vieram latas que rolavam, pessoas que mudavam de formato e uma sucessão de histórias construídas em torno do círculo.

A frase resistiu ao tempo e voltou à comunicação da Skol em diferentes momentos. Para muita gente, é difícil ouvir a palavra “redondo” sem pensar em cerveja. A geometria nunca mais foi a mesma.

Assista ao filme que lançou “Desce redondo”

3. “Tio”

O homem encontra uma jovem no elevador, tenta puxar conversa e, quando imagina que o papo está funcionando, escuta a palavra que destrói qualquer pretensão romântica: “Tio”.

A campanha da Sukita estreou em 1999 como parte do reposicionamento do refrigerante para o público jovem. Criada pela Carillo Pastore Euro RSCG, trazia Roberto Arduin como o homem insistente e Michelly Machri como a adolescente que encerrava suas investidas com uma única palavra.

O sucesso foi tão grande que o ator passou a ser conhecido como o Tio da Sukita. A assinatura “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa” completava a provocação. Hoje, é provável que o personagem não sobrevivesse à primeira reunião de roteiro. Na época, porém, virou fenômeno.

Assista ao primeiro comercial do Tio da Sukita

4. “Quer pagar quanto?”

Nos primeiros anos da década de 2000, Fabiano Augusto aparecia nos intervalos com energia suficiente para vender uma geladeira, um sofá e um aparelho de DVD antes que o espectador encontrasse o controle remoto.

“Quer pagar quanto?” tornou-se a frase mais conhecida das campanhas da Casas Bahia entre 2001 e 2006. Criados pela Y&R, os comerciais reforçavam as ofertas e as condições de pagamento da rede.

A pergunta se espalhou rapidamente. Bastava alguém mencionar o preço de qualquer coisa para surgir um “quer pagar quanto?” na conversa. Os mais jovens talvez conheçam o bordão pelos memes. Os millennials conheceram pela repetição. Muita repetição.

Assista aos comerciais de “Quer pagar quanto?”

5. “Biscoito! Caramelo! Chocolate!”

Três jovens, três tiques verbais e uma combinação impossível de esquecer. Em 2006, o comercial “Gritos”, criado pela AlmapBBDO para Twix, transformou os ingredientes do chocolate em uma espécie de senha entre adolescentes.

Um personagem gritava “biscoito”, outro respondia “caramelo” e o terceiro completava com “chocolate”. Naturalmente, o público passou a reproduzir a sequência em escolas, faculdades, escritórios e qualquer ambiente onde houvesse três pessoas dispostas a colaborar.

A campanha ficou entre as mais lembradas pelo público jovem e conquistou o prêmio Profissionais do Ano, da TV Globo, em 2007. Se alguém gritar “biscoito”, ainda há grandes chances de outra pessoa completar.

Relembre o comercial “Gritos”, de Twix

6. “Pergunta lá no Posto Ipiranga”

O sujeito queria uma informação. A resposta, não importava qual fosse a pergunta, era sempre a mesma: “Pergunta lá no Posto Ipiranga”.

A Talent criou o bordão em 2011 para mostrar que os postos ofereciam mais do que combustível. No entanto, foi a partir de 2014 que a frase ganhou força como assinatura das campanhas. Os filmes, dirigidos por Fernando Meirelles e Quico Meirelles, apostavam em personagens e situações cada vez mais absurdas.

O bordão funcionava para endereço, comida, serviço, conselho amoroso e, provavelmente, para descobrir o sentido da vida. Durante alguns anos, fazer qualquer pergunta no Brasil envolvia o risco de receber a resposta pronta.

Assista à campanha “Pergunta lá no Posto Ipiranga”

7. “Pôneis malditos”

Em 2011, a Nissan abriu o capô de uma picape atolada e encontrou pequenos pôneis coloridos cantando alegremente. Nascia uma das maldições musicais mais eficientes da publicidade brasileira.

Criada pela Lew’Lara\TBWA para a Nissan Frontier, a campanha brincava com a potência dos veículos concorrentes. Em vez de cavalos, eles teriam “pôneis”. A versão digital ainda avisava que quem não compartilhasse o vídeo sofreria a maldição do pônei.

O comercial virou assunto nas redes sociais, ganhou paródias e deixou o refrão preso na cabeça de milhões de pessoas. Era o início da década de 2010, quando um viral ainda surgia sem precisar de coreografia no TikTok.

Assista ao comercial “Pôneis malditos”

Algumas dessas campanhas envelheceram melhor do que outras. A linguagem mudou, a sociedade mudou e certas ideias dificilmente seriam aprovadas hoje. Ainda assim, seus bordões ajudam a contar a história da publicidade, da televisão e até da maneira como os brasileiros conversavam.

O produto pode sair das prateleiras, o personagem pode desaparecer e o comercial pode nunca mais voltar ao ar. A frase, porém, continua circulando. E, se alguém quiser saber por quê, a resposta é simples: pergunta lá no Posto Ipiranga.