Com a chegada oficial do inverno, o mercado de beleza e cuidados pessoais ganha muito mais do que uma mudança de temperatura. Nas favelas brasileiras, o clima frio abre uma janela estratégica de oportunidade para as marcas que sabem como conversar com esse território.

A nova edição do Tracking das Favelas, um estudo contínuo conduzido pela NÓS Inteligência, mostra que marcas gigantes como O Boticário, Natura, Avon, NIVEA e Mary Kay já são parte da rotina de quem vive nessas comunidades.

Mas esqueça a ideia de que a compra aqui é superficial. Para os moradores, os produtos de higiene e beleza estão diretamente conectados a pilares de bem-estar, admiração, vínculo e identificação. Há uma mistura poderosa entre o valor simbólico e a utilidade prática do dia a dia.

O fator “skincare funcional”

Quando o termômetro cai, a necessidade de proteção fala mais alto. É aí que a comunicação das marcas precisa virar a chave: sai de cena a beleza puramente estética e entra o autocuidado funcional.

Produtos como hidratantes corporais potentes, cremes faciais, protetores labiais e sabonetes que evitam o ressecamento ganham o topo da lista de prioridades.

“O inverno aproxima a higiene e a beleza de uma necessidade concreta da rotina. Nas favelas, as marcas que combinam cuidado, acesso, linguagem e presença territorial conseguem construir relações mais consistentes com o público”, diz Emília Rabello, fudadora e sócia da Nós Inteligência.

O estudo também trouxe um recorte de gênero bem desenhado:

• entre as mulheres: os índices de confiança, qualidade e identificação com as marcas são consideravelmente mais altos em quase todas as empresas avaliadas; elas buscam conexão emocional;

• entre os homens: a relação é muito mais direta e objetiva; o produto entra no carrinho quando resolve um problema real e imediato da pele ou do cabelo.

O poder do “boca a boca”

Os números provam que o potencial de engajamento é gigante. O conjunto das cinco marcas analisadas registrou um NPS (Net Promoter Score) médio de 66,3% dentro das comunidades. Para você ter uma dimensão do sucesso, a média geral da categoria fica em 55,5%.

Isso significa que existe uma base sólida de consumidores altamente satisfeitos e dispostos a indicar seus produtos favoritos de forma espontânea. O segredo para ativar essa comunidade? Estratégias que unam conteúdo digital, influenciadores locais e o bom e velho “boca a boca” dentro dos bairros.

O desafio do bolso

Mas nem tudo são flores (ou cremes hidratantes). O inverno também traz gastos extras para os orçamentos familiares nas periferias — despesas com energia elétrica e roupas de frio costumam subir, o que aperta a renda disponível para itens supérfluos.

Por isso, as marcas precisam ser espertas na proposta de valor. Ganha o jogo quem apostar em:

• Preços claros e competitivos: transparência é fundamental para gerar confiança rápida.

• Combos sazonais e kits de hidratação: formatos que ofereçam um desembolso inteligente para a família.

• Logística e proximidade: estar presente nos canais de venda físicos e digitais que fazem parte do ecossistema local.

A grande lição que o Tracking das Favelas deixa para o mercado é clara: em vez de enxergar a categoria apenas pelo viés do desejo, o inverno permite trabalhar a recorrência do consumo. É a hora perfeita para ativar refis, programas de fidelidade e ações de recompra que facilitem a vida de quem consome.

“As marcas com maior presença nas favelas são aquelas que conseguem construir uma relação contínua com cuidado, confiança, admiração e identificação. O desafio para o mercado é transformar esse vínculo em presença real, com disponibilidade, linguagem adequada e soluções que façam sentido para a rotina dos territórios”, completa Emília.

Afinal, construir presença de marca na favela exige consistência, linguagem adequada e, acima de tudo, respeito à realidade do território.

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