Kantar revela as publicidades mais eficazes de 2026 — e o que elas ensinam
EA, CeraVe, Heinz e Coca-Cola lideram a premiação que, pela primeira vez, une criatividade e inteligência de mídia em um único reconhecimento global
Quando as decisões de criação e mídia trabalham em conjunto, as marcas conseguem amplificar — e muito — o impacto de suas campanhas.
É essa lógica que guia os vencedores do Advertising Effectiveness Awards 2026, da Kantar, premiação que celebra a publicidade mais eficaz do mundo com base nas reações de consumidores reais.
A grande novidade desta edição é a criação da categoria “campanhas”, que integra, pela primeira vez, a inteligência criativa e de mídia em um único prêmio unificado — reflexo direto de como as duas disciplinas se tornaram inseparáveis na prática publicitária contemporânea.
Este é o único prêmio global que escolhe seus vencedores com base nas reações de pessoas reais, e reconhece 36 marcas em quatro categorias: campanhas, digital e social, TV e mídia impressa e externa.
Os vencedores de 2026
CeraVe, Heinz, EA, McVitie’s e Coca-Cola estão entre os grandes nomes premiados nesta edição. A primeira campeã do prêmio de campanha mais eficaz do mundo é a EA, com Apex Legends S22, no Japão.
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Os especialistas da Kantar a destacaram como exemplo notável de aplicação de aprendizados de campanhas anteriores aliada a uma seleção criteriosa de canais.
Apesar de sua escala, a campanha evitou deliberadamente a TV aberta, ancorando-se em anúncios da PlayStation e em canais de streaming e redes sociais — elementos que se reforçaram mutuamente, criando um impacto cumulativo em todos os pontos de contato.
Confira o top 3 de cada categoria:
Digital e social
1. CeraVe — “Romeo & Juliet”
Agência: Content creator — Anwar Jibawi
Canal: TikTok
País: EUA
2. Neutrogena — “Derm Hero”
Agência: BBDO
Canal: YouTube
País: EUA
3. Malibu — “Malibu Hero Boardroom 21s Instagram”
Agência: Wieden + Kennedy London
Canal: Instagram
País: Reino Unido
TV
1. Heinz — “Lost in Love: Tennis”
Agência: Wieden + Kennedy London
País: Reino Unido
2. Nationwide — “Scam Checker 30s TVC”
Agência: Mother
País: Reino Unido
3. Deliveroo — “Unexpected Guest”
Agência: Pablo London
País: Itália
Impresso e outdoor
1. McVitie’s — “McVitie’s Chocolate Digestives 100 Years OOH Banner”
Agência: Adam & Eve\TBWA
País: Reino Unido
2. Heinz — “It has to be Heinz in the year of the horse”
Agência: Good Mong Kok
País: China Continental
3. Savanna — “Savanna Steve Jobe Quality Credentials OOH”
Agência: TBWA South Africa
País: África do Sul
Campanha geral
1. Electronic Arts / Apex Legends — “Apex Legends S22”
Agência: In house team
País: Japão
2. Victoria — “A ti, ¿quién te espera?”
Agência: Wieden + Kennedy
País: México
3. Uber Eats — “Uber Get Almost Almost Anything 3.0”
Agência: Special Group
País: Austrália
Eficácia em escala: Coca-Cola
O prêmio reconhece empresas que dominaram a arte de escalar a produção sem sacrificar o desempenho.
A Coca-Cola foi escolhida por ter apresentado a maior eficácia geral em todo o conteúdo testado pela Kantar ao longo de 2025.
Três lições para os CMOs
Os vencedores comprovam que criação e mídia, quando integradas, geram um impacto que vai além do esperado.
“Nossos vencedores oferecem lições claras, seja colocando sua marca no centro da cultura, revitalizando uma ideia do catálogo antigo ou conectando os pontos entre os canais para criar campanhas que são mais do que a soma das partes”, diz Miguel Vils, diretor de otimização criativa da Kantar Brasil.
A nova linha tênue da influência
Celebridades e criadores de conteúdo convergem — e os profissionais precisam entender essa nova realidade.
A CeraVe venceu no digital com uma campanha no TikTok em que o criador Anwar Jibawi produziu uma releitura dramática de Romeu e Julieta para apresentar o sabonete Air Foam.
Já a Hellmann’s apostou em Sydney Sweeney para resgatar a comédia romântica dos anos 90 “Harry e Sally” para o século XXI, expandindo a ideia para além do Super Bowl com versões para redes sociais.
Algo velho, algo novo
A Heinz conquistou o prêmio de TV com um comercial de tênis que ressuscitou seu clássico slogan “Tem que ser Heinz”, atualizado com referências ao verão esportivo de 2025.
A Volkswagen Austrália foi na mesma direção, resgatando seus icônicos anúncios impressos dos anos 60 para lançar o modelo Tayron. Publicidade eficaz nem sempre exige reinvenção — às vezes, basta construir sobre o que já funcionou.
Consistente, coerente e conectada
A Savanna Premium Cider levou prêmios em duas categorias — impresso/outdoor e TV — com a mesma campanha, “Steve Jobe e o Departamento de Inovação Desnecessária”.
Uma ideia bem direcionada, que deixa cada canal brilhar, gera resultados maiores do que a soma das partes.
“Com a IA possibilitando que as equipes de marketing produzam conteúdo em velocidade e escala sem precedentes, é mais importante do que nunca que os CMOs entendam o que realmente funciona”, diz Vils.
Como os vencedores são escolhidos
Os premiados são determinados pelas soluções de mídia e criatividade da Kantar — LINK+, LINK AI, LIFT e LIFT+ — combinadas a uma análise qualitativa de especialistas globais em criação e mídia.
Juntos, eles mensuram as reações dos consumidores para avaliar a eficácia dos anúncios e ajudar profissionais de marketing a tomar decisões que construam marcas de forma quantificável.
Nos últimos seis anos, os então chamados Kantar Creative Effectiveness Awards tornaram-se referência global ao celebrar os anúncios de melhor desempenho sob a perspectiva do consumidor.
A edição de 2026 marca uma evolução: a integração entre inteligência criativa e de mídia em um único evento — agora batizado de Kantar Advertising Effectiveness Awards.
Os prêmios são divididos em quatro categorias — digital/social, TV, impresso/outdoor e campanhas — com vencedores selecionados entre milhares de anúncios pesquisados no ano anterior em mais de 80 países.
