Sai a IA, volta a criatividade: confira as principais lições de Cannes Lions 2026
Os principais vencedores do festival mostram que a inteligência artificial deixou de ser novidade e que boas ideias voltaram a pesar na avaliação do júri
Na edição 2026 do Cannes Lions, a inteligência artificial estava em praticamente tudo – e por isso mesmo, deixou de ser o centro das atenções. O debate voltou para um campo de onde nunca deveria ter saído: a capacidade de construir marcas, resolver problemas concretos e criar conexões com as pessoas. Os Grand Prix desta edição mostraram um festival menos fascinado com ferramentas e mais exigente com resultados.
A IA continua presente, mas como ferramenta, já incorporada à rotina de agências, marcas e criadores de conteúdo. O próprio Claude, da Anthropic, reforçou essa ideia, com o filme A Time and a Place (agência Mother London). Vencedora do Grand Prix de Film, a campanha usa o humor para defender que existe hora e lugar para tudo — inclusive para a IA. É um conceito que resume bem o espírito desta edição.
Das campanhas que desafiam consumidores a reconhecer uma marca sem ver seu logotipo a iniciativas que transformam produtos e serviços para enfrentar problemas sociais ou criar novos modelos de negócio, os Grand Prix de 2026 ajudam a responder uma pergunta que interessa muito mais do que saber quem levou um Leão para casa: afinal, o que Cannes está premiando hoje?
A IA virou commodity
A inteligência artificial pode estar menos visível, mas está presente em praticamente todas as etapas do processo criativo e em trabalhos de diferentes categorias. Mas já não basta para, sozinha, chamar a atenção do júri — nem do mercado.
O exemplo mais evidente é o Project Genie, do Google DeepMind, vencedor do Grand Prix de Digital Craft. A plataforma permite criar mundos virtuais interativos a partir de comandos de texto, imagens ou desenhos, ampliando as possibilidades de criação em áreas como games, entretenimento e experiências digitais.
Mas o destaque ficou para a justificativa do júri. Ao anunciar o prêmio, o presidente de Digital Craft, Andrés Ordóñez, deixou claro que o reconhecimento não era pela tecnologia em si, mas pela forma como ela amplia as possibilidades criativas. “Tecnologia sozinha nunca é suficiente. O verdadeiro avanço acontece quando a criatividade desbloqueia o que ela pode se tornar”, afirmou.
A mesma lógica apareceu em Design. O Grand Prix foi para o rebranding da Apple TV, desenvolvido pela TBWA\Media Arts Lab. Em vez de recorrer a efeitos gerados por IA, a equipe apostou em uma identidade visual construída a partir de experimentações físicas com vidro, luz e movimento. Para Greg Quinton, presidente do júri da categoria, o trabalho mostrou que inovação não depende necessariamente da tecnologia mais recente.
Mais ação, menos discurso
Se a IA perdeu o posto de protagonista, outra tendência ganhou força entre os Grand Prix: campanhas que nasceram de mudanças concretas em produtos, serviços ou modelos de negócio.
Um dos exemplos mais emblemáticos foi a AXA. A campanha, da Publicis Conseil, que já havia conquistado os Grand Prix de Titanium, Direct e Creative Business Transformation em 2025, voltou ao palco de Cannes, desta vez com o Grand Prix de Creative Effectiveness, categoria que reconhece trabalhos capazes de comprovar resultados ao longo do tempo. [A gente já tinha dado esse destaque na 3ª edição da nossa newsletter Misses at Mail, na seção “Que campanha é essa?”.]
A mudança começou antes da publicidade. A seguradora francesa alterou suas apólices residenciais para incluir a violência doméstica entre as situações cobertas pelo seguro. Com isso, mulheres vítimas de agressão passaram a ter direito a hospedagem emergencial, assistência jurídica e apoio psicológico, benefício que antes era oferecido apenas em casos como incêndios ou enchentes.
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A campanha apresentou ao público uma mudança que já fazia parte do serviço. Em 2026, o júri premiou justamente os resultados alcançados desde sua implementação, reconhecendo o impacto da iniciativa para além da comunicação.
A mesma lógica aparece em The Wedding Rice, da Wikifarmer, vencedora do Grand Prix de Creative Business Transformation (agência McCann Worldgroup Greece). A plataforma identificou que toneladas de arroz eram descartadas todos os anos por não atenderem ao padrão estético exigido pelo varejo. Em vez de tentar convencer supermercados a mudar esse critério, criou um novo mercado para esses grãos: casamentos gregos, onde jogar arroz sobre os noivos faz parte da tradição.
Ativos de marca voltam a ganhar força
Em Print & Publishing, a Heinz levou o principal prêmio com Look Familiar?, criado pela Rethink Toronto. A campanha mostra apenas embalagens de batata frita de diferentes redes de fast-food. O desafio é simples: reconhecer a Heinz sem ver o logotipo, o nome da marca ou uma garrafa de ketchup.
A resposta está no chamado keystone, o contorno característico do rótulo da Heinz, repetido, de forma quase inconsciente, no desenho de diversas embalagens. O trabalho parte da ideia de que alguns elementos visuais são tão reconhecíveis quanto o próprio nome da marca — um patrimônio construído ao longo de décadas e que continua gerando valor mesmo quando o produto desaparece da peça.
Outro exemplo veio do Mercado Livre. Em Field Barcode, criado pela GUT São Paulo, a marca transformou as faixas de corte do gramado do estádio do Pacaembu em um enorme código de barras, visível apenas de determinados ângulos. A intervenção não apresentou uma tecnologia nova nem criou um formato inédito de mídia. O impacto nasceu da combinação entre contexto, escala e um símbolo imediatamente associado à empresa.
A criatividade saiu da campanha
Se ainda havia alguma dúvida de que a criatividade extrapolou a publicidade, Cannes Lions 2026 tratou de encerrá-la. Pela primeira vez em sua história, o festival criou uma categoria para reconhecer não uma campanha, mas a capacidade de uma empresa de transformar criatividade em parte da estratégia do negócio.
O Grand Prix de Creative Brand Lions ficou com a AB InBev. Em vez de avaliar uma única peça, o júri analisou o trabalho desenvolvido pela companhia ao longo dos últimos anos, considerando a consistência das iniciativas, a construção das marcas e o impacto da criatividade sobre os resultados da empresa.
A nova categoria ajuda a explicar por que os vencedores desta edição parecem tão diferentes entre si. Há espaço para campanhas como Look Familiar?, da Heinz, para mudanças em produtos e serviços, como fez a AXA, e para projetos apoiados por inteligência artificial, como o Project Genie, do Google.
O ponto em comum não é a tecnologia, o formato ou a mídia utilizada, mas a capacidade de transformar uma ideia em resultado.
Danae Stephan
Editora, produtora, leitora compulsiva e inimiga do lugar-comum há mais de 30 anos. Hoje à frente do "Misses at News", já passou por "Folha de S.Paulo", Editora Abril, Editora Globo, "UOL" e "Glamurama", entre outros.
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