A atmosfera de Copa do Mundo é contagiante. As bandeiras sobem, as estratégias são discutidas em cada esquina e a expectativa por quem será a “bola da vez” domina as conversas.

No mercado corporativo brasileiro, especialmente nos setores de comunicação, marketing e mídia, vivemos um clima semelhante. O discurso de valorização da mulher está em todos os lugares, inclusive ecoado por vozes masculinas que enaltecem nossa força.

Mas, ao olharmos para o gramado real das empresas, a pergunta que ecoa é: até que ponto estamos sendo escaladas para decidir a tática do jogo ou se somos apenas figurantes em um comercial de intervalo?

Escalação feminina, técnico masculino

Se olharmos para a base do nosso time, os números impressionam. O Censo Brasileiro das Agências de Comunicação 2025, realizado pela Abracom, mostra que as mulheres são a maioria absoluta em campo: representamos 66,8% dos profissionais do setor.

No entanto, quando subimos para a tribuna de honra — onde as decisões de autoridade e influência são tomadas —, o cenário muda drasticamente.

Embora o Brasil tenha avançado e hoje apresente 37% das posições de alta liderança ocupadas por mulheres, o “teto de vidro” ainda funciona como uma barreira de contenção difícil de romper.

A pesquisa Panorama Mulheres 2025 revela um dado que nos faz questionar o placar: apenas 17,4% das empresas são presididas por mulheres. No marketing, o cenário é um pouco mais favorável, com 52% das lideranças reconhecidas sendo femininas, mas a média geral do setor ainda oscila entre 35% e 37% .

O desafio não começa na grande área, mas sim nos primeiros passes da carreira. Essa barreira estrutural impede que a predominância numérica se transforme em autonomia real.

Leia mais

+ Do fim da opinião ao óbvio bem feito: 4 lições do MMA Impact 2026

+ 8 em cada 10 brasileiros querem experimentar novas marcas durante a Copa

É como se tivéssemos as melhores jogadoras, mas o esquema tático ainda fosse desenhado por um modelo de liderança que não nos pertence.

Mudando o esquema tático

Para que as mulheres não sejam apenas “repetições do que empresas lideradas por homens esperam”, precisamos de uma mudança profunda na formação do time.

Não basta estar em campo; é preciso ter o apito e a prancheta na mão. Essa transformação exige:

1. Cultura organizacional de jogo limpo: ambientes nos quais a autenticidade feminina não seja punida, mas valorizada como um diferencial estratégico.
2. VAR da diversidade (políticas de DEI): o Censo Abracom 2025 alerta que apenas 33,4% das agências possuem políticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) efetivas. Precisamos de métricas reais, não apenas de selos no LinkedIn.
3. Treinamento e base: programas de mentoria e patrocínio que preparem as mulheres para as “finais” da carreira, com apoio direto da alta liderança.
4. Fim do drible na igualdade salarial: abordar a disparidade salarial é o primeiro passo para um jogo justo e equilibrado.

Iniciativas como a do Boticário, que utilizou tecnologia para proteger a imagem feminina, mostram que marcas podem ser aliadas legítimas.

Mas o mercado não pode viver de lances isolados; precisamos de uma liga inteira comprometida com a mudança sistêmica.

A próxima bola da vez

A nossa maior preocupação é que a pauta feminina seja tratada como uma Copa do Mundo: um evento de quatro em quatro anos (ou a cada março) que gera engajamento, mas que logo é substituído pela próxima tendência.

Sustentabilidade, IA, diversidade racial, temas cruciais que, se tratados apenas como “ondas”, perdem a força de transformação.

Se a valorização da mulher não for um compromisso contínuo e inabalável das lideranças, corremos o risco de ver o apito final soar para essa pauta antes mesmo de consolidarmos nossas conquistas.

Para construir um mercado inovador e equitativo, a presença feminina precisa deixar de ser a “bola da vez” para se tornar o próprio campo onde o futuro da comunicação é jogado.