Misses at Mail nº 27: Influência da IA na Black Friday + MaxiMídia + o $ das bets

🛒 A IA vai às compras

Quando alguém pede ajuda à inteligência artificial para comprar na Black Friday, não basta saber se uma marca aparece na resposta. É preciso entender como ela aparece.

É esse o ponto de partida do novo estudo da MissTakeZ. A plataforma analisou 1.092 respostas do ChatGPT, Gemini e Perplexity, geradas a partir de 157 perguntas que percorrem diferentes momentos da jornada de compra — da descoberta e comparação até preço, confiança e intenção de compra.

E a primeira constatação é poderosa: Amazon e Mercado Livre viraram as grandes portas de entrada da Black Friday para as IAs. A Amazon aparece em 89,7% das respostas e o Mercado Livre, em 88,5%. Mas elas não cumprem exatamente a mesma função. A Amazon tende a aparecer como escolha segura para começar a busca; o Mercado Livre, como o lugar onde é possível resolver a compra inteira, das condições de pagamento à entrega.

Também há espaço para quem não domina o ranking geral. A Oster, por exemplo, aparece em apenas 5,3% das respostas no conjunto da pesquisa, mas salta para 71% quando o assunto é Casa. CeraVe e La Roche-Posay fazem movimento semelhante em Beleza. Ou seja: uma marca não precisa ser onipresente para ser muito forte exatamente na conversa que pode levar à venda.

E talvez esteja aí o achado mais interessante para o marketing: a IA distribui papéis. Buscapé e Zoom ajudam a validar preço; Reclame Aqui funciona como fiscal da compra; Samsung vira referência em tecnologia; Brastemp e Electrolux dominam eletrodomésticos; Natura e O Boticário ajudam a responder qual marca escolher em beleza, enquanto Sephora e Beleza na Web entram mais como resposta para onde comprar.

Tem mais uma descoberta especialmente relevante para quem trabalha com conteúdo e PR: a IA não aprende sobre as marcas apenas com elas próprias. Entre as fontes mais citadas no estudo, publishers e imprensa formam o maior grupo, com 26,7% das citações do top 50. Comparadores, sites de reputação, comunidades de ofertas, marketplaces e conteúdo financeiro também ajudam a sustentar as recomendações.

👉 Confira o estudo completo da MissTakeZ

🟣 Reesumo do MaxiMídia

Guilherme Martins, CMO da Diageo, e Cecilia Preto Alexandre, CMO da C&A, debateram a relação das marcas com comunidades no MaxiMídia 2026 | Máquina da Foto

Três dias de MaxiMídia 2026 deram assunto para muito mais do que uma newsletter. Entre painéis, conversas e provocações, algumas ideias ficaram na cabeça:

🤖 IA já virou rotina: 74% dos profissionais de marketing dizem usar a tecnologia diariamente. Mas Nate Elliott, da Emarketer, provocou: talvez seu maior valor esteja hoje em pesquisa e mensuração, não na criação.

👶 Quem vai formar os seniores? Se a automação absorve justamente as tarefas pelas quais os juniores aprendiam o ofício, o mercado pode estar eliminando sua própria escola.

🎨 Produzir ficou fácil; escolher, não. Com IA gerando caminhos em escala, repertório, gosto e critério ficam ainda mais valiosos.

👩‍💼 O CMO ganhou atribuições. Crescimento, dados, tecnologia, produto e resultado estão cada vez mais misturados a marca e comunicação.

❤️ E o vínculo com as marcas encolheu. Estudo apresentado por Ana Couto e Fred Gelli, com mais de 100 mil entrevistas e 1.543 marcas ao longo de 30 anos, mostrou uma queda nas relações mais profundas entre consumidores e marcas.

👉 Quer saber mais do que rolou? Acompanhe no Misses at News.

🔞 Parceria Fatal

Imagem gerada por IA

A história de Fatal Model e Corinthians ganhou mais um episódio — e quem acompanha o Misses já conhece os capítulos anteriores.

Nesta semana, a Justiça de São Paulo determinou a suspensão da exposição da Fatal Fans pelo Corinthians, em decisão que questiona a associação de uma plataforma de conteúdo adulto a um clube com forte audiência de crianças e adolescentes. O clube recebeu prazo de 15 dias para retirar ou cobrir a marca em uniformes, espaços esportivos e canais digitais. Leia sobre a decisão judicial.

E o timing é daqueles: ao mesmo tempo, a Fatal Model negocia com o Corinthians um contrato de R$ 120 milhões para ocupar justamente o espaço de patrocinador máster deixado pelas bets. Veja os detalhes da proposta.

Ou seja: enquanto a Justiça manda a Fatal sair da camisa, a empresa negocia para ocupar o lugar mais valioso dela.

O assunto não é novo por aqui. Nossa master miss Dani Mozer já discutiu em dois artigos no Misses at News o que a entrada da Fatal Model no futebol diz sobre publicidade, moral e os limites que o mercado escolhe — ou não — impor às marcas.

👉 Quando o futebol aceita vender corpos: Corinthians, Fatal Fans e o preço da camisa

👉 Só piora: o portal “Respeita as Minas” e a ironia cruel do patrocínio da Fatal Fans

💸 A conta que as bets deixaram

A saída das bets deixou um buraco no caixa da publicidade. Quinze das maiores casas de apostas investiram cerca de R$ 3 bilhões em publicidade em 2025, segundo dados do Ibope Advertising Intelligence. Com a proibição, é um volume considerável de dinheiro que pode deixar de circular entre agências, veículos, creators, celebridades e patrocínios.

Mas uma pesquisa da More in Common com o Ipsos-Ipec levanta outro número importante: 40% dos brasileiros dizem não confiar ou passar a confiar menos em influenciadores, artistas e atletas que fazem propaganda de bets. Entre quem tem ensino superior, o percentual chega a 48%; entre quem ganha mais de cinco salários mínimos, a 46%. E 51% têm uma visão negativa de quem anuncia apostas. A pesquisa ouviu 2 mil pessoas em 130 municípios, em julho.

Para Ana Paula Passarelli, presidente do Sinapro-SP e CEO da Brunch, a proibição das bets funciona como um alerta para todo o ecossistema publicitário — anunciantes, agências, veículos, influenciadores, celebridades e clubes — e expõe uma discussão sobre responsabilidade que o próprio mercado não conseguiu resolver sozinho.

👉 Leia mais sobre o impacto da saída das bets na publicidade
👉 Veja a pesquisa sobre bets e confiança nos influenciadores

⚡ Curtinhas

Nem tudo da semana pede análise longa — mas algumas mudanças merecem entrar no radar:

📈 Mídia em alta. O investimento publicitário monitorado pelo Cenp-Meios cresceu 15,8% no primeiro semestre de 2026, na comparação com o ano passado. A internet ficou com 40,7% da verba, enquanto o OOH teve sua melhor participação na série histórica: 13,4%. (Meio & Mensagem)

🥵 Marketing no limite. Em levantamento do Reportei, 50,5% dos 200 profissionais ouvidos disse já ter tido sintomas de burnout. Nos últimos seis meses, 59,5% sentiram fadiga mental com frequência ou sempre e 73% disseram trabalhar sozinhos na maior parte do tempo ou contar com equipes insuficientes para o volume de demandas. (Propmark)

📌 Do pin para o carrinho. Pinterest e Shopee integraram seus programas de creator commerce no Brasil. Criadores elegíveis do Shopee Afiliados poderão marcar produtos em Pins e vídeos e receber comissão pelas compras geradas, com aplicação automática dos links de afiliados. (Pinterest)

🚗 Passageiro virou audiência. A 99 lançou oficialmente a 99Ads, operação que transforma o aplicativo e até os carros em inventário publicitário. Além de ads no app e OOH, a plataforma usa dados próprios, de localização e de comportamento para segmentação e mensuração. (99Ads)

TROCA DE CRACHÁ
(28/09 a 02/10)

Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:

Agências

• Luciana Moraes e Lah Nascimento chegaram à Purpple para reforçar a equipe de estratégia. (AdNews)
• Rafael Merel chegou à Leo como diretor de criação, com atuação transversal na agência. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Marcelo Pollara assumiu como diretor executivo de criação da Suba. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Carolina Lima chegou à Galeria como executiva de negócios; Henrique Leite, como supervisor de negócios; e Marina Aloi e Laura Jacomini foram promovidas a supervisoras de negócios. (Propmark)
• Jhonatan Almeida assumiu como diretor de negócios da Imagineers e passa a liderar a operação da agência em São Paulo. (Grandes Nomes da Propaganda)
• João Gonzalez assumiu como diretor executivo de negócios e produto da LAJE e do Valometry, do ecossistema anacouto. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Bernardo Bastos assumiu como CEO da Gotcha. (Grandes Nomes da Propaganda)

Anunciantes e marketing

• Renata Cavellucci chegou ao Grupo Smart Fit como head de marketing de Smart Fit, Bio Ritmo e Nation no Brasil. (Meio & Mensagem)
• Raquel Bonaparte assumiu como head de marketing de Wealth do Bradesco, à frente da estratégia dos segmentos de alta renda. (Meio & Mensagem)
• Ana Lazareff assumiu a liderança de marketing da Uber para a América Latina. (Meio & Mensagem)
• Adriana Franceschinelli foi promovida a diretora de vendas para o setor público da Motorola Solutions no Brasil. (Meio & Mensagem)

Mídia, plataformas, creators e tech

• Adriana “Dida” Silva foi promovida a SVP e managing director da Floresta, produtora da Sony Pictures Television no Brasil; Carlos Quintanilla Sakar passou a SVP e head de conteúdo e produção para América Latina e mercado hispânico dos Estados Unidos. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Michelle Trombelli assumiu como gerente de jornalismo da Rádio Eldorado e também estará à frente do Jornal Eldorado. (Meio & Mensagem)
• Natália Figliolia chegou à Chiefs.Group como head de growth. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Thiago Stelle foi promovido a diretor global de marketing da Unlimitail, passando a liderar a operação de marketing no Brasil e na Europa. (Meio & Mensagem)
• Camila Shimada assumiu como business lead da AmpliAd, nova empresa de tecnologia criada pela Fuzzr Audio. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Henrique Gil chegou à SAMY como gerente de social no Brasil. (Grandes Nomes da Propaganda)
• João Victor Carvalho chegou à Soho Sports & Brands como gerente comercial de Esportes & Influência. (Grandes Nomes da Propaganda)

Produtoras e consultorias

• Giovana Grigolin foi promovida a COO associada da Magma; Alexia Dornelles voltou à produtora para liderar estratégia de conteúdo, linguagem e articulação criativa; Nicoli Azevedo assumiu como gerente de projetos; e Carolina Sentelhas (Carol Morango) passa a responder também pela expansão internacional. (Meio & Mensagem)
• Beatriz Guimarães assumiu como managing director da BMI – Blue Management Institute. (Grandes Nomes da Propaganda)
• A Galeria contratou Gabriela Braga como supervisora de conteúdo e Lucas Barozzi como redator; Raul Lempek foi efetivado como assistente de redação. (Propmark)

Fique ligado: esta seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!

Mulherômetro

Porque o que não se mede não muda.

🟢 QUE CAMPANHA É ESSA?

A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?

Enquanto a gente se prepara para exercer nosso direito ao voto, é possível que alguma candidata esteja sendo ameaçada, assediada, perseguida ou atacada, nas redes ou nas ruas, por exercer o direito de disputar uma eleição.

É desse outro lado do processo eleitoral que trata a campanha do Ministério Público Federal e da Justiça Eleitoral contra a violência política de gênero, chamada “Política é Substantivo Feminino”.

Os números mostram que não se trata de uma situação excepcional:

🚨 Os processos por violência política de gênero na Justiça Eleitoral passaram de 15 em 2022 para 177 em 2026; 26 estavam diretamente relacionados às eleições deste ano quando a campanha foi lançada;

📣 Desde 2018, o MPF recebeu 436 denúncias de violência política de gênero; 221 envolviam violência moral e 177, psicológica;

👩‍💼 44% das candidatas já foram vítimas de violência política, segundo dado reunido pela campanha;

🗳️ Neste ano, as mulheres representam apenas 34,85% das candidaturas. O percentual cresceu em relação a eleições mais antigas, mas praticamente não saiu do lugar nos últimos pleitos — apesar de sermos maioria do eleitorado.

Lançada em 22 de setembro, a campanha tem filme de 30 segundos, spots para rádio e Spotify, peças digitais e uma cartilha que explica como reconhecer e denunciar esse tipo de violência. As cenas do filme foram produzidas com inteligência artificial para evitar que personagens e situações fictícias fossem associados a casos reais.

👉 Veja a campanha completa, o filme e as demais peças

A campanha fica no ar até 31 de outubro.

Moral da campanha: lugar de mulher é onde ela quiser — inclusive na política.

💬 ATÉ A PRÓXIMA EDIÇÃO

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