É um fato bem conhecido pela psicologia que informação – dados, pesquisas, medições – não faz ninguém mudar de ideia. Quando encaramos de frente provas concretas e irrefutáveis de que alguma ideia solidamente enraizada na nossa mente está errada, nossa tendência é questionar as provas, e não mudar de ideia.

Não é apenas que sejamos impermeáveis a essas evidências – atuamos ativamente contra os fatos, buscamos grupos que pensam igual, fazemos abaixo-assinados, participamos de passeatas, nos candidatamos à Câmara dos Deputados. Então, como fazer alguém mudar de ideia ou de comportamento?

A pergunta é fundamental para políticos, publicitários, educadores, técnicos esportivos, líderes empresariais e todo mundo que precisa fazer uma pessoa – ou um conjunto de pessoas – mudar de ideia. Mas vou me concentrar em vendedores, que é o segmento que eu acompanho e conheço bem.

Por que o pitch de vendas não funciona

Primeira conclusão bombástica: “pitch” de vendas não convence ninguém de nada, não importa o quão eloquente, charmosa, empolgada ou mentirosa seja a pessoa vendedora.

Quando perguntaram sua opinião sobre a cena do filme “O Lobo de Wall Street” na qual o personagem principal pede a um colega “me venda essa caneta”, o verdadeiro lobo de Wall Street Jordan Belfort afirmou na lata que a cena estava errada.

O correto seria, segundo Belfort, começar fazendo perguntas para entender as dores do cliente:

Você usa caneta?

Que tipo de caneta você usa?

Para que você usa sua caneta?

Quais atributos a caneta ideal deve ter?

Uma vez entendido o contexto, a pessoa de vendas vai apresentar a caneta de uma maneira que atenda demandas, expectativas, aspirações do cliente. Não vai fazer o cliente mudar de ideia, vai aproveitar o modelo mental do cliente, suas formas arraigadas de sentir e pensar, para vender sua caneta.

Quem faz a pergunta manda na conversa

Outra razão para fazer perguntas é que a gente toma as rédeas da conversa. Quando a gente começa a falar do nosso produto que nem uma matraca, estamos terceirizando para o cliente a tarefa de encontrar um uso para o nosso produto no dia a dia dele (ou dela).

Fazia sentido para o vendedor porta a porta que apresentava um aspirador de pó – o caso de uso era muito fácil de demonstrar, tátil, concreto. No nosso tempo a gente vende coisas intangíveis, que muitas vezes o cliente ainda não sabe que precisa.

Se o cliente estava num dia ruim, a conexão do call era uma porcaria, o santo não bateu… o cliente vai fazer de conta que ouviu toda a nossa lenga-lenga e dizer que não precisa, não vê valor ou simplesmente não tem dinheiro.

Esse “não” do cliente é conhecido na terminologia de vendas como “objeção”, e existem muitos livros sobre como superar objeções. Eu li vários, para que você não precise ler, e vou resumir a ideia central: objeção é uma merda.

A gente trabalha para não ouvir objeções porque quando elas aparecem não existem dados, pesquisas ou medições que façam a pessoa mudar de ideia (ver primeiro parágrafo).

Para evitar objeções, a gente começa a conversa fazendo perguntas. Perguntando, vamos entendendo o mercado daquela empresa, o momento do produto, a concorrência, os KPIs relevantes.

Quando tudo isso está claro, podemos apresentar nosso produto como a solução correta para o problema que foi identificado. Nessas condições, a venda fica quase obrigatória.

Objeção não é obstáculo — é sinal de que você começou errado

Vou te dar um exemplo bobo. O sujeito está com dor de cabeça, entra na farmácia e pede um analgésico. O farmacêutico vai na prateleira, pega o analgésico e oferece ao cliente necessitado. O cliente vira as costas e vai embora? Parece coisa de louco.

Quando a dor é explicitada, e alguém oferece a solução correta para aquela dor, não tem como não acontecer a venda.

Mas atenção: a pessoa compradora explicitar a dor é muito importante. Ninguém gosta de vendedor que aparece do nada apontando problema pra todo lado. Aliás, vira e mexe eu recebo uma mensagem dessas no LinkedIn:

Mesmo sabendo que é um robô, me irrita. Quem é essa fofa que eu nunca vi na vida pra me dizer que eu tenho algum problema – ou “desafio”? Para vendedores, passar a imagem de arrogante ou sabe-tudo é um pecado grave.

Para terminar, uma última razão para fazer uma reunião de vendas baseada em perguntas: é mais legal. O cliente está mais engajado – afinal, está respondendo perguntas e não apenas fazendo de conta que está prestando atenção na nossa ladainha.

Além disso, o cliente está falando, e todo mundo gosta de falar. Ao final da reunião, pode ser que não dê negócio, mas vai ter sido uma reunião positiva, não uma malhação insuportável. Suas portas estarão abertas.