“Só criar vagas não resolve”, diz primeira mulher a presidir o Sinapro-SP
Primeira mulher a comandar a entidade em 83 anos, Ana Paula Passarelli fala sobre diversidade, saúde mental, inteligência artificial e o futuro das agências
Ana Paula Passarelli assumiu a presidência do Sinapro-SP em um momento de profundas transformações no mercado publicitário. Primeira mulher a ocupar o cargo em 83 anos de história da entidade [como divulgamos na newsletter nº 12], ela terá pela frente discussões que passam pela diversidade dentro das agências, pela pressão sobre profissionais e lideranças, pela inteligência artificial e pela busca por novos modelos de negócio.
Cofundadora e diretora-executiva de negócios da Brunch, Passarelli também colocou o fortalecimento das agências do interior paulista entre as prioridades de sua gestão.
Em entrevista ao Misses at News, ela fala sobre os desafios do setor, os limites das políticas de diversidade e o legado que espera deixar à frente da entidade.
Misses at News — Você é a primeira mulher a presidir o Sinapro-SP em 83 anos de história. O que esse marco revela sobre a evolução — e também sobre os desafios que ainda persistem — para as mulheres na publicidade?
Ana Paula Passarelli — De fato, a gente está falando de uma instituição que pavimentou muito do que entende como publicidade no país. A minha chegada a essa cadeira tem menos a ver com destruir o que foi feito, ou desmantelar o que foi feito, e muito mais com pensar: a partir disso que foi construído, para onde avançamos? Para onde construímos caminhos que são reflexo do que a gente está vivendo hoje?
Quando a gente fala de evolução do mercado, está falando necessariamente de ter visões diversas sobre como vai construir esse mercado. Acho que é isso que essa cadeira representa com tanta força: novos pontos de vista para que a gente possa construir novos modelos de negócios prósperos, sustentáveis e que tragam resultado positivo para todos os nossos associados.
Nos últimos anos, vimos um avanço importante das pautas de diversidade e inclusão, mas também um movimento de recuo. Como você avalia esse momento?
Se a gente colocar o espectro como um todo, vai ver que tivemos um avanço significativo do papel das áreas de diversidade dentro das empresas. E, mais do que isso, do olhar para pontos de vista diferentes e da importância deles dentro das áreas criativas, numa empresa que respira criatividade, que é o caso das agências de publicidade.
Acho que existe, sim, um movimento global que tem colocado algumas empresas em retrocesso diante desse tipo de andamento e evolução que a gente está construindo.
Mas acho que também temos que olhar para uma outra camada, que é o quanto a gente precisa avançar de verdade em políticas que não caibam só em formatos assistenciais.
O que quero dizer com isso é que a gente não pode simplesmente, como mercado, numa tentativa de limpar a barra, abrir vagas diversas e dizer: pronto, resolvemos o nosso problema de diversidade. Não é isso.
Porque não adianta colocar uma pessoa dentro de uma estrutura que não foi pensada, não foi estruturada para que ela possa fazer parte daquilo. Ela vai se sentir excluída, ela vai ser excluída.
Acho que a gente tem uma revisão de modos de fazer. Só criar vagas não é o único caminho. Acho que é uma ponta, uma oportunidade, mas temos que pensar na estrutura que suporta essas oportunidades.
Porque, senão, a gente vai continuar tendo problemas. Esses recuos vão ser constantes: avança, recua, avança. E não é isso que a gente quer.
A publicidade costuma defender a diversidade em suas campanhas, mas nem sempre reflete essa pluralidade dentro das próprias agências. Ainda existe uma distância entre discurso e prática?
Aqui, eu acho que é como a gente resolve o ponto anterior. Não adianta criar vagas. A gente tem que dar protagonismo, dar autonomia, construir espaços de decisão. Para que uma campanha que fale para mulheres tenha a participação de mulheres. Eu não acho que precisa ter a participação só de mulheres, assim como não acho que uma campanha direcionada para homens precisa ter só homens.
É aí que entra a pluralidade dos pontos de vista. A gente precisa dos pontos de vista acontecendo, porque é essa pluralidade que vai ajudar a construir uma comunicação mais criativa. Menos a ideia de encaixotar que só mulher faz publicidade para mulher, só homem faz publicidade para homem, só adolescente ou jovem faz publicidade para jovem. Menos sobre isso e muito mais sobre o quanto a gente se complementa quando ouve todas as pontas.
“Diversidade geográfica é também diversidade. É uma diversidade de pensamentos, de cores, de credos. Tudo isso só constrói para a nossa criatividade brasileira.”
Ana Paula Passarelli
A pressão por produtividade, entregas mais rápidas e equipes enxutas tem aumentado. Como o setor pode buscar eficiência sem comprometer a saúde mental e a qualidade de vida dos profissionais?
Acho que aqui a gente tem que saber diferenciar o que é eficiência e o que é eficácia. Inserir tecnologia para que ela faça tarefas mecânicas gera eficiência. Mas, numa disciplina que é tão criativa e tão humana, ela não gera necessariamente eficácia.
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Acho que está aí a busca que a gente vai ter por equilibrar o que é a inserção tecnológica que gera eficiência, sem comprometer — ou, melhor, trazendo resultados também de eficácia para o negócio. Porque, quando a gente fala de um processo automatizado que também garante mais tempo de qualidade no atendimento ao cliente, está falando de eficácia.
Quando a gente está falando de um processo de automação que só visa ampliar o número de clientes e processos que vai ter dentro daquela conta, dentro daquela agência, a gente não está falando de eficácia. E, muito menos, de cuidado com as pessoas.
E eu complemento: as lideranças estão tão pressionadas quanto, e talvez com uma pressão ainda mais insalubre. Porque a gente está falando de pessoas que precisam tomar decisões que vão impactar a vida e as famílias de muita gente. E, se essas decisões não forem tomadas da melhor forma, com qualidade, tempo e capacidade de interpretar as informações que estão sendo vistas ali, para conseguir analisar adequadamente, vão ser só decisões tomadas na correria.
O meu ponto aqui, para resumir essa resposta, é que a gente tem que falar de saúde mental de todos dentro de uma agência, da base, da operação, até as lideranças.
Porque hoje, quando falo de uma liderança dentro de uma agência, estou falando da massa de lideranças de pequenas agências. É gente que, se comete um erro, tem que fechar a empresa. Não é uma pessoa que necessariamente tem acesso a crédito. É gente que, se perde o cliente, perde o negócio. Então, é uma pressão absurda.
A gente tem olhado também para esse empreendedor publicitário e para como cuida dele. Porque a gente tem que colocar a máscara na gente primeiro para conseguir cuidar dos outros.
Você assume a entidade em um momento de profundas transformações, com inteligência artificial, creator economy e o deslocamento de verbas para plataformas e criadores. O modelo tradicional de agência está ameaçado ou apenas passando por uma reinvenção?
Eu não acho que a gente deve falar de ameaças aqui. Acho que está falando de um processo de atualização e de novas formas de gerar e construir respostas criativas para os nossos clientes. Acho que o que trouxe a gente até aqui foi importante, mas não é o que vai levar a gente daqui para frente.
E temos que entender que a inteligência artificial, assim como tantos outros elementos, faz parte do nosso dia a dia. A gente vai precisar integrá-los de uma forma que não prejudique todo o ecossistema de comunicação e que, de fato, traga inovação e responsabilidade para todo o ecossistema.
O fortalecimento das agências do interior paulista é uma das prioridades da sua gestão. Na sua visão, o mercado publicitário brasileiro ainda é excessivamente concentrado no eixo São Paulo-Rio?
Se a gente olhar para os números, está falando de uma concentração muito grande. O estado de São Paulo concentra, para você ter uma noção, um terço das agências do país. É muito grande. Isso também tem a ver com o desenvolvimento econômico e com as políticas econômicas e de incentivo que houve aqui e que trouxeram a gente até este ponto.
Mas existe uma riqueza — e a gente está falando tanto sobre diversidade — em quem vive determinada região e conhece aquela população, aquele consumidor daquela região, melhor do que ninguém. É nisso que a gente quer focar quando fala do fortalecimento do ecossistema publicitário do estado. Entender que existem parcerias que podem acontecer entre agências no atendimento desse ecossistema como um todo.
Então, a gente vai ter agências que conseguem compreender muito bem o comportamento do consumidor no litoral, junto com o cliente que é atendido aqui em São Paulo. Eu gosto muito dessa colaboração. Acho que ela tem que começar a aparecer mais e ser mais incentivada. Nessas colaborações, a gente vai garantir que o nosso mercado continue crescendo.
Ao final do seu mandato, que transformação você gostaria de enxergar no mercado publicitário brasileiro — e que legado espera deixar à frente do Sinapro-SP?
Acho que tem coisas que a nossa gestão vai fazer e que a gente não vai conseguir ver o resultado concreto, mas vai começar a ver nascer. Acho que é um pouco dessas iniciativas mais de longo prazo que a gente precisa quando está falando de um ambiente associativo.
Porque eu não estou falando de decisões que precisam acontecer para trazer retorno amanhã, mas de coisas coletivas que visam trazer retorno para um ecossistema inteiro.
Isso dá trabalho, leva tempo. É que nem regar uma planta, cuidar de uma planta. É que nem preparar um beef bourguignon. Você não prepara em três minutos, leva horas para fazer.
É esse mesmo cuidado que acho que a gente tem que trazer para o desenvolvimento das políticas públicas e para o desenvolvimento econômico do nosso setor.
E eu espero ver isso: que, quando eu sair dessa gestão, coisas importantes tenham sido plantadas. Isso já vai ter sido um grande ganho dessa gestão.
Danae Stephan
Editora, produtora, leitora compulsiva e inimiga do lugar-comum há mais de 30 anos. Hoje à frente do "Misses at News", já passou por "Folha de S.Paulo", Editora Abril, Editora Globo, "UOL" e "Glamurama", entre outros.
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