“TV conectada cresce, mas ainda é subaproveitada por anunciantes”, diz Thays Panar, da Kivi
À frente da área comercial da Kivi no Brasil, Thays Panar diz que CTV já conquistou espaço nos planos de mídia, mas ainda é tratada muitas vezes como extensão da TV tradicional
A TV conectada já alcança 88 milhões de brasileiros, o equivalente a 67% da população digital do país, segundo a Comscore. A escala ajuda a explicar por que a CTV deixou de ser novidade no mercado publicitário — mas isso não significa que anunciantes e agências já estejam explorando todo o potencial do meio.
Para Thays Panar, recém-nomeada diretora comercial da Kivi no Brasil, a CTV já venceu uma primeira barreira: entrou nos planos de mídia, sobretudo dos grandes anunciantes. O problema, agora, é outro. Boa parte do investimento ainda se concentra nos grandes streamings, enquanto canais FAST, plataformas AVOD e as possibilidades de segmentação e otimização do meio seguem subaproveitados.
Com trajetória no mercado digital, Thays entrou na Kivi sem experiência anterior específica em CTV e hoje lidera a frente comercial da empresa no país. A Kivi atua com publicidade, distribuição, tecnologia e monetização em TV conectada, incluindo canais FAST e plataformas AVOD.
Nesta entrevista ao Misses at News, Thays fala sobre os erros mais comuns das marcas, mensuração, uso de dados, crescimento dos canais FAST e as oportunidades para profissionais que querem entrar nesse mercado.
O que os anunciantes ainda não entenderam sobre CTV?
Eu acho que o principal ponto é que muitos anunciantes ainda enxergam CTV como só mais um canal para comprar vídeo e, na verdade, vai muito além disso. Eu gosto de dizer que CTV reúne o melhor dos dois mundos, porque a gente está falando de uma tela grande, de um ambiente adequado, e tudo isso favorece a atenção. Mas isso é somado a toda a possibilidade de inteligência que o digital oferece.
A gente pode segmentar melhor, consegue mensurar resultado, consegue pensar em otimização de campanha, fazendo com que CTV entre como uma estratégia de fato integrada nas campanhas dos anunciantes. Quando os anunciantes passam a entender isso, CTV deixa de ser vista como só um canal de mídia e passa a ser vista, de fato, como uma plataforma de negócio, como algo que vai agregar na estratégia de campanha.
Que possibilidades a CTV oferece que a televisão tradicional e as plataformas digitais, isoladamente, não entregam?
A grande vantagem de CTV é justamente combinar os benefícios desses dois mundos. A gente tem uma experiência premium, com alto nível de atenção, que a TV oferece, mas acrescentando recursos como segmentação, mensuração, possibilidade de otimização em tempo real e até mesmo integração com outras etapas da jornada do consumidor.
Em CTV, a gente tem a possibilidade de trabalhar estratégias de full funnel, desde a construção da marca até ações mais orientadas à performance, e isso em um ambiente seguro e de alta qualidade.
O investimento em CTV já entrou definitivamente nos planos de mídia?
Eu percebo que CTV, sem dúvida, já conquistou seu espaço nos planos de mídia, principalmente quando a gente pensa em grandes anunciantes, que já enxergam de fato o valor disso na estratégia. Mas, muitas vezes, a maior parte do investimento ainda fica concentrada nos grandes streamings, que são, de fato, extremamente importantes. Só que, quando você pensa em todo o ecossistema de CTV, os grandes streamings são apenas uma parte desse universo.
CTV tem um universo muito mais amplo do que isso, com canais FAST, plataformas AVOD e diversas oportunidades em que a gente consegue construir estratégias mais segmentadas, mais eficientes e escaláveis.
Eu sinto que o principal desafio agora não é mais convencer o mercado sobre o valor de CTV. Acho que o mercado já enxerga isso, isso já é uma realidade. Talvez seja ampliar essa visão, fazer com que CTV seja tratada como um pilar estratégico do planejamento de mídia, e não só como um complemento ou uma extensão da TV tradicional.
Mensuração e segmentação ainda são desafios?
Esse é um ponto muito importante, principalmente porque a gente sente uma demanda do mercado por dados mais qualificados de mensuração e segmentação. É fato que a evolução disso já foi enorme nos últimos anos. Hoje, em CTV, a gente tem muito mais possibilidades de segmentação e mensuração.
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Na Kivi, por exemplo, trabalhamos com um dashboard em que nossos anunciantes conseguem acompanhar, em tempo real, todo o desempenho da campanha. Eles podem ver todos os canais e plataformas em que estão rodando, acompanhar o VTR de cada um desses canais, scans de QR code, enfim, todas as informações relevantes da campanha de forma clara e transparente em um único dashboard.
Além da transparência, isso traz confiabilidade para a entrega e faz com que a gente consiga fazer otimizações constantes para garantir o melhor desempenho da campanha. Se eu sinto que um canal está puxando o VTR para baixo e outro está performando melhor, vou fazendo essas otimizações em tempo real e, no fim, consigo entregar os melhores resultados para o anunciante.
Fora isso, a gente tem a possibilidade de agregar estudos de brand lift, alcance incremental, atribuição e outras ferramentas que ampliam as possibilidades de transparência e otimização. A tecnologia em si já avançou bastante. O que falta talvez seja amadurecer a forma de utilizar esses dados.
Que oportunidades o crescimento dos canais FAST abre?
FAST já passou a fazer parte da estratégia de distribuição de conteúdo. Os canais FAST não são mais uma novidade, aquela coisa que ninguém conhece direito. É cada vez mais comum a gente ver grandes grupos de mídia tradicional, grandes canais de TV e publishers criando seus próprios canais, porque existe uma demanda por conteúdo gratuito, mas que seja de qualidade, um conteúdo premium.
Para as marcas, é um universo enorme de possibilidades. Elas conseguem estar presentes em conteúdos muito mais segmentados e relevantes, e isso acaba criando uma conexão mais natural com essa audiência. Se antes a gente tinha uma discussão sobre se FAST iria crescer ou não, hoje a discussão é outra. Acho que é discutir quem ainda não faz parte desse ecossistema. Dá até a sensação de que está atrasado nesse sentido.
Há espaço para quem não tem formação técnica?
Com certeza. Acho que a parte técnica sempre pode ser aprendida. Qualquer pessoa com uma mínima familiaridade em digital consegue pegar essa parte técnica de forma muito fácil. Eu mesma, antes de entrar na Kivi, nunca tinha trabalhado com CTV. Foi um universo que eu amei aprender. Eu já tinha um background de muitos anos de carreira no digital e, para mim, foi muito familiar. Foi uma questão de detalhes mesmo.
Acho que o mais importante é ter conhecimento de como esse consumidor se comporta, entender como construir as melhores estratégias de comunicação e saber interpretar dados para tomar as melhores decisões. CTV, no fim, é um mercado multidisciplinar. É mídia, conteúdo, tecnologia, parte criativa e análise de resultados. Então, acredito que, quanto mais ampla for essa visão, melhor.
Qual é o erro mais comum das marcas quando começam a anunciar em CTV?
Na minha opinião, o erro mais comum é tratar CTV como uma simples extensão da televisão tradicional ou só mais uma linha de mídia em uma estratégia de campanha. Quando você olha para CTV e enxerga que ela tem características próprias, que permitem utilizar estratégias muito mais inteligentes, isso muda todo o resultado da campanha.
Outro erro que eu vejo muito é olhar para CTV apenas como alcance e frequência. É muito importante incluir a qualidade da audiência, levar em consideração a atenção, o contexto, a parte criativa e o impacto que isso pode gerar no negócio. É colocar CTV como uma parte importante da estratégia, como um canal estratégico de fato, e não como só mais uma linha no plano de mídia.
O que você gostaria de não precisar mais explicar sobre TV conectada?
Ai, ai, essa é boa. O que eu não gostaria de explicar é justamente o que é CTV. Mas acho que, felizmente, essa fase já passou. É algo que eu não tenho escutado mais, graças a Deus. No começo eu escutei bastante, mas hoje em dia acho que essa pergunta já nem cabe mais.
Talvez a pergunta que o mercado deveria estar fazendo hoje seja justamente como extrair todo o potencial que a CTV oferece. A tecnologia já está aí, é uma realidade. Acho que o desafio agora é construir estratégias cada vez mais inteligentes e garantir os melhores resultados.
Danae Stephan
Editora, produtora, leitora compulsiva e inimiga do lugar-comum há mais de 30 anos. Hoje à frente do "Misses at News", já passou por "Folha de S.Paulo", Editora Abril, Editora Globo, "UOL" e "Glamurama", entre outros.
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