Como uma mulher da geração X, que cresceu assistindo à TV aberta nos anos 1980, 1990 e 2000, sei na pele como as campanhas que bombardearam nossas rotinas moldaram o que se tornou “normal” até os dias de hoje.

Na semana passada, um caso em Sorocaba expôs isso cruamente: um homem de 48 anos indiciado por importunação sexual contra uma menina de 14 anos num mercadinho de condomínio. Câmeras flagraram ele se aproximando e fingindo falar no celular, e encostando seu corpo ao dela – duas vezes. Ele disse que “foi sem querer”, mas as imagens gritam outra coisa.

Esse caso não é acidente. É o eco direto de décadas de propaganda que transformou assédio em piada, flerte ou acidente. O Tio Sukita é o retrato quase perfeito: um homem adulto que invade o espaço de uma mulher jovem com cantadas insistentes e toques “inocentes”, tudo vendido como charme irresistível.

Vamos traçar o fio: da tela pro mercadinho, o machismo publicitário brasileiro construiu uma sociedade na qual homens invadem e mulheres engolem.

O “fiu-fiu” e Tio Sukita: assédio como produto vendido

Tio Sukita nos anos 80: o “tio” de meia-idade persegue a adolescente com frases como “Ei, gata!” e encosta o braço no ombro dela, tudo com sorriso sádico e trilha animada. É o assediador clássico –  mais velho, dono do espaço –, normalizado como diversão familiar.

Exato o que rolou em Sorocaba: homem de meia-idade rondando uma jovem de 14 anos, como se fosse “brincadeira”, traz à tona uma das mudanças que esperamos ter em reflexo futuro quando as marcas de fato extirparem de vez a misoginia e objetificação feminina de suas campanhas.

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Recordações como do comercial das Meias Trifil, com “Fiu-fiu! Passa, minha senhora!”, me fizeram querer meias-calças e cruzar lascivamente as pernas esperando aprovação social e masculina. A comunicação repetidamente vendeu assédio como elogio.

Pule pra Caloi nos anos 90: o apresentador passa a mão no corpo da modelo “testando” a bike, ela dá um tapa no final. Toque sem consentimento? Risada garantida. Marcas de cerveja, como Skol, ainda pioraram muito: mulheres como acessório de cerveja, close no bumbum, “não” virando “sim” no humor machão.

Eu assistia isso na TV Manchete, e não achava normal, só não achava nada; era o que era e fim. O caso é que não podemos dizer que isso afetou somente a nós, “objetos”, mas os homens foram profundamente cerceados de reflexão sobre seus próprios comportamentos ao longo de um século e mais de publicidade gráfica visual. Dos anos 1950 aos 1980, sempre foi comum inúmeros anúncios reforçando o lugar subalterno do feminino.

Dos 2000 ao “não” que não vale: o veneno atualizado

O século 21 trocou o figurino, mas não o script. Skol no Carnaval com “Esqueci o Não em casa”. Risqué e sua linha “Homens que amamos”, reforçando que mulher orbita homem. O ápice? Campanha de preservativos “Só a cabecinha”, apologia ao estupro que o Conar matou.

Até o governo errou: #BebeuPerdeu culpando vítima por beber ou se vestir “errado”. Exato o que rolou em Sorocaba: o “tio sukita” da vida real encosta partes íntimas e sai livre alegando “acidente”. A garota sai traumatizada, a sociedade nas redes sociais se divide entre “ela provocou com aquela roupa” e “assédio não pode, seja com a roupa que for”.

Da tela pro condomínio: o paralelo que dói

Esses anúncios vendiam o homem como dono do espaço alheio, e a mulher que aguentasse firme. O caso de Sorocaba é esse filme em loop: o agressor encosta, alega acidente, e a câmera é que precisa provar o que o corpo dela já sabia.

Em pleno 2026, mesmo com lei de importunação na manga, o legado de Tio Sukita continua vivo na publicidade que “deseducou” várias gerações.

Hora de reverter: o marketing pode curar

Vulva estilizada criada para campanha da Gillette Venus | Reprodução

Gerações viveram o machismo publicitário na veia, mas hoje, em processo de derrubada, as marcas vêm recuando – Skol que o diga. O Conar tem sido ultraestratégico na análise e regulação – mesmo com algumas campanhas tentando forçar a barra nos últimos anos, a exemplo da Gillette Venus e da Pepeka Claudia.

Será que treinamentos antissexismo focados nas áreas de criação e redação em agências, multas por campanhas que reforçam sexismo nas mensagens e educar com grade sobre essa questão já na fonte, nos cursos de comunicação, seriam uma saída?

O assédio não cai do céu. Nasce na propaganda que normalizamos, com Tio Sukita como espelho perfeito do agressor de hoje. Hora de trocar o script e sentir essas mudanças refletirem na desejadíssima queda de casos de assédio no Brasil.