Misses at Mail nº 23: O mkt do Rock In Rio + Pepsi X Coca + Mulheres na Direção

Olá, Misses!

Começou o Rock in Rio — e, se você trabalha com marketing, a diversão vai muito além do line up.

A Cidade do Rock virou uma espécie de parque temático das marcas. Nesta edição, são mais de 100 ativações, espalhadas por estandes, experiências, brindes, produtos especiais, conteúdo, creators e tecnologia.

Tem marca que quer fazer você dançar, outra quer medir sua empolgação, outra quer transformar você em DJ, outra em creator. A TIM criou desafios para o público produzir e publicar conteúdo; o Gemini usa IA para colocar visitantes em cenas históricas do festival; o iFood distribui até mini câmeras; e o TikTok montou no Rio sua primeira ClubHouse brasileira, cercada de patrocinadores e criadores.

O festival também virou vitrine de produto. Volkswagen, Coca-Cola, C&A, Trident, Tic Tac, Doritos, Estácio e CVC estão entre as empresas que aproveitaram o evento para lançar edições especiais, coleções ou até transformar a ida ao Rock in Rio em produto.

Talvez seja esse o retrato mais interessante do marketing de grandes eventos hoje: não basta mais patrocinar o palco. A marca quer entrar na memória, no feed, no carrinho — e, se der, nas três coisas ao mesmo tempo.

E esta edição vai por aí. Tem uma das maiores trocas de conta de mídia do ano, Google considerado monopolista mas escapando de ser dividido, um projeto que conseguiu transformar visibilidade para diretoras em R$ 1,6 milhão em trabalho, e algumas mudanças rápidas que merecem entrar no radar.

No final, a gente volta ao Rock in Rio — e ao Ney Matogrosso — em Que Campanha É Essa?

Boa leitura! 💜

A Publicis Groupe levou uma das maiores contas de mídia do mercado global: a PepsiCo escolheu a holding para concentrar sua operação de mídia em mais de 200 mercados.

O novo modelo, chamado One PepsiCo, vai reunir estratégia, planejamento, ativação, dados, identidade conectada e tecnologia sob a Publicis. Entram no pacote marcas como Pepsi, Gatorade e Lay’s. A PepsiCo gastou US$ 5,4 bilhões em marketing em 2025, sendo US$ 3,4 bilhões em publicidade.

A mudança encerra uma relação de mais de duas décadas da companhia com a Omnicom em mídia em mercados importantes — embora a holding continue trabalhando para a PepsiCo em outras frentes.

E a vitória veio com efeito colateral imediato: por conflito de contas, a Publicis saiu da disputa pela conta global de mídia da Coca-Cola.

O movimento mostra até onde chegou a lógica de consolidação das grandes contas globais: anunciantes querem menos fragmentação, mais dados integrados e operações capazes de funcionar em dezenas de mercados ao mesmo tempo.

Só que, quando uma holding cresce o suficiente, começa a esbarrar em um problema delicioso de se ter: às vezes é preciso escolher entre Pepsi e Coca.

O Google sofreu uma derrota importante nos tribunais americanos: uma juíza já havia concluído que a empresa manteve ilegalmente monopólios em partes do mercado de tecnologia publicitária.

Mas, nesta semana, a companhia venceu a batalha que poderia doer mais.

A Justiça rejeitou o pedido do governo dos Estados Unidos para obrigar o Google a vender o AdX, sua bolsa de anúncios digitais. Em vez de uma separação estrutural, foram determinadas medidas de comportamento — entre elas, permitir maior acesso de concorrentes aos lances em tempo real.

Ou seja: o Google foi considerado monopolista, mas a máquina continua montada.

Isso importa especialmente para publishers, anunciantes e empresas de adtech porque o Google segue ocupando várias posições da cadeia ao mesmo tempo — ferramentas usadas por quem vende publicidade, por quem compra e a infraestrutura que conecta os dois lados.

É mais um capítulo de uma dificuldade que já ficou evidente em outros processos contra as big techs: provar abuso de poder é uma coisa. Descobrir como desmontá-lo sem desmontar metade da internet é outra.

O Visionárias na Direção, projeto da Apro e da FilmBrazil criado para aproximar diretoras de cena das áreas de criação e RTV das agências, voltou para uma segunda temporada.

Na prática, a iniciativa leva o trabalho dessas profissionais para dentro das agências, em encontros com quem participa diretamente da escolha de diretoras para campanhas.

A primeira temporada mostrou que esse acesso pode virar trabalho: o projeto gerou mais de R$ 1,6 milhão em trabalhos aprovados, e 41% das diretoras participantes foram consultadas ou chegaram a orçar trabalhos depois dos encontros.

Entre os decisores das agências visitadas, a aprovação foi de 100%. E 86% disseram ter sido surpreendidos pelos talentos apresentados.

“A primeira edição provou que o mercado precisa e quer ver mais lideranças femininas na direção de cena. O Visionárias na Direção rompe barreiras ao colocar as diretoras frente a frente com quem decide”, afirma Marianna Souza, presidente executiva da Apro e gestora do projeto FilmBrazil.

Agora, a nova temporada passa, entre setembro e outubro, por BETC Havas, David, YouDare, Wieden+Kennedy, WPP, Africa Creative, Grupo Publicis e GUT. A primeira parada aconteceu nesta semana, na BETC Havas.

⚡ Rapidinhas

Nem tudo da semana pede análise longa — mas algumas mudanças merecem entrar no radar:

• 📉 Enxugou — The Trade Desk anunciou corte de cerca de 15% da equipe global, depois de resultados abaixo das expectativas. (AdWeek)
• 📱 Carrossel vive — análise de 83 milhões de posts brasileiros mostrou que carrosséis podem superar reels em alcance e curtidas, especialmente entre creators com mais de 1 milhão de seguidores. (Propmark)
• 👵 Experiência virou ativo — marcas estão olhando com mais interesse para creators millennials e da geração X, em busca de repertório e histórias difíceis de imitar com IA. (Digiday)
• 🛒 Publicidade na mira — FTC e 22 Estados americanos processaram a Amazon, acusando a empresa de manipular leilões de anúncios e elevar artificialmente os preços pagos por anunciantes. A Amazon nega. (Reuters)
• 📰 Mais uma briga com a IA — Seattle Times e Newsday processaram OpenAI e Microsoft por suposto uso não autorizado de conteúdo jornalístico no treinamento de sistemas de IA. (Reuters)

💼 TROCA DE CRACHÁ (31/08 a 04/09)

Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:

Agências

• Eduardo Zanelato foi promovido a diretor executivo sênior de Marketing e Comunicação Corporativa da WPP Brasil, passando a responder pelas quatro verticais do grupo no país. (Marcas pelo Mundo)
• Carol Delalibera chegou à SALA como head de Atendimento e Negócios. (Marcas pelo Mundo)
• Ana Laura Sivieri, ex-CMO da Braskem, assumiu a presidência da Allison Brasil. (Propmark)
• Ana Carolina Passos foi promovida a diretora de Conteúdo da Isla. (Meio & Mensagem)

Anunciantes e negócios

• Alessandro Carlucci voltará ao comando executivo da Natura em 1º de outubro; Fábio Barbosa reassume a presidência do Conselho de Administração. (Natura)
• Renata Persona foi promovida a diretora de Marketing e Growth para a América Latina da TotalPass. (Propmark)
• Stefano Mozzi assumiu como CEO do Grupo Pandurata, dono da Bauducco; Jean-Pierre Comte passou a comandar a Bauducco na América do Norte. (Meio & Mensagem)
• Mariana Morais, após 12 anos no Grupo JBS, chegou à Maple Bear como diretora de Marketing. (Meio & Mensagem)
• Bruno Érnica, ex-Ampfy, tornou-se o primeiro CMO da Perdomo. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Felipe Yuzo chegou ao Divino Fogão como head de Marketing, assumindo a estratégia de marca e canais da rede. (Meio & Mensagem)

Mídia, plataformas e tecnologia

• Thais Semer deixou a BR Media Group e assumiu como VP of Sales Brasil da Creator Ads. (Propmark)
• Laura Assis chegou à Webedia Brasil como diretora-geral Comercial, primeira mulher a ocupar o cargo na operação brasileira. (Webedia)
• Chiara Martini deixou a Coca-Cola e assumiu a diretoria de Marketing da JCDecaux Brasil. (JCDecaux)
• Hugo Rodrigues chegou à Yellow Card como vice-presidente e head para a América Latina. (Meio & Mensagem)
• Augusto Galvão assumiu como CEO da TrueFlow, unidade de tecnologia especializada em IA e gestão de serviços corporativos. (AdNews)
• Mauro Lopez chegou à After Click como diretor de Negócios/CBO, à frente das unidades After Log e After Hub. (Meio & Mensagem)

Produtoras, audiovisuais e entretenimento

• Léo Duarte chegou à 30e como VP de Sponsorship, liderando patrocínios, projetos especiais e relações com marcas. (Abramark)
• Mari Pinheiro assumiu a diretoria de Vendas e Estratégia da produtora Kaus. (Meio & Mensagem)
• Phill Mendonça passou a integrar a Crème Company como diretor de cena. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Edgard Miranda chegou à Seriella Productions como diretor-geral Artístico. (Grandes Nomes da Propaganda)

Trade, varejo e live marketing

• Na Smollan Brasil, Fabio Cequinel passou para Novos Negócios e José Sammi voltou à companhia como head de Execução de Sales & Merchandising. (Revista Live Marketing)

Associações

• Bianca Spina assumiu a recém-criada diretoria executiva da Associação Brasileira de Diretoras, Diretores e Diretories de Cena (ABDC). (Grandes Nomes da Propaganda)

Fique ligado: esta seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!

📊 Mulherômetro

Porque o que não se mede não muda.

🟢 QUE CAMPANHA É ESSA?

A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?

Em clima de Rock in Rio, escolhemos uma campanha que resgata um dos momentos mais icônicos da história do festival — e transforma uma vaia de 1985 em argumento publicitário 41 anos depois.

Em 11 de janeiro daquele ano, Ney Matogrosso foi o primeiro artista a subir ao palco do primeiro Rock in Rio. Entrou diante de mais de 100 mil pessoas com o corpo coberto de purpurina, tanga e penas de gavião na cabeça. E foi recebido com vaias.

Ney seguiu.

Abriu o show com “América do Sul”, sustentou a apresentação e terminou aplaudido e consagrado. Décadas depois, voltaria ao festival em outras edições — incluindo 2013, 2017 e 2024.

Agora, a Johnnie Walker foi buscar justamente aquele primeiro passo para sua campanha no Rock in Rio 2026. Criada pela AlmapBBDO, a ação também marca a primeira campanha publicitária solo da carreira de Ney.

A sacada está em transformar o Striding Man, o homem que caminha no símbolo da marca, em “Striding Ney”. A releitura parte de uma foto real daquele show de 1985 e conecta o primeiro artista a pisar no palco do festival ao Keep Walking da Johnnie Walker.

No filme, narrado pelo próprio Ney, a marca volta ao nervosismo daquele começo e à decisão de entrar mesmo assim. É uma associação rara em publicidade: a história não precisou ser torcida para caber no conceito. O conceito já estava dentro da história.

Moral da campanha: quer ir mais longe? Just Keep Walking.

💬 ATÉ A PRÓXIMA EDIÇÃO

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