Há quase 11 anos, em agosto de 2015, escrevi meu primeiro artigo no LinkedIn: “A programática está matando as estrelas do conteúdo?”.

Não me autoproclamo oráculo, mas peço que sigam meu raciocínio. Quem respeita o mercado de produção de conteúdo e a sua audiência sempre soube o que estava por vir. Cantei a bola do colapso da mídia digital: da adesão massiva da programática por ATDs e DV360, ao cansaço do retargeting infinito e ao enriquecimento predatório de dados. Isso não é Cisne Negro, nem Patinho Preto — está tudo acontecendo silenciosa e constantemente há tempos.

O modelo atual perdeu criatividade (terceirizada para duopólios), equilíbrio (conteúdo bom ou ruim remunerado igual, esmagado pela métrica de performance), ética (refresh, bots, MFA e fraudes de inventário), interesse (adblocker e ad blindness) e qualidade (monetização do sensacionalismo e das fake news na caça aos leads). Lista sofrível.

Regulamentação: expectativa x realidade

GDPR e LGPD prometiam multas astronômicas para players irresponsáveis — Google sob fogo por monopólio de dados, espoliação de publishers e controle da cadeia adtech via AdX. Mas cadê? Multas tímidas, vazamentos em massa sem punição séria no Brasil. A Europa discute, mas o RTB segue reinando.

Leia mais

+ Google seduz o jornalismo brasileiro como europeus fizeram com tupiniquins

+ O poder do copywriting na era da IA – e o que ele pode fazer pelo seu negócio

O resultado: o elo mais fraco da cadeia — publishers de conteúdo de qualidade — continua desidratado pelos walled gardens de dados das big techs. Espoliados, não tem outra definição. A lei não pegou, mas o mercado sente o baque: é o inventário — humano ou não — que movimenta toda a economia digital.

3 DIY para a mudança inevitável

Não há bala de prata, mas há movimentos possíveis. Para publishers, produtores e marcas dispostos a parar de financiar o problema e começar a construir alternativas, três frentes merecem atenção agora:

1. Audiência no centro

Privacidade e consentimento são direitos (mesmo sem fiscalização efetiva). Publishers (controladores de dados), adtechs e plataformas (operadores) precisam redesenhar modelos de negócio e práticas — por sobrevivência, não por lei. O first-party data sempre será valoroso: era assim na época das Páginas Amarelas e dos cadernos pesados de domingo dos jornais, e segue nas plataformas focadas em performance mobile. Não é “vintage”, é comportamento humano de valor na comunicação.

2. Branding e awareness de volta ao jogo

ROAS e ROI distorceram as premissas clássicas de branding, abandonadas pela obsessão por performance imediata. É hora de recalibrar.

3. Native e contexto como estratégia

Volta triunfal do marketing clássico: streaming (com audiência maior que TV aberta), influência autêntica, publieditorial bem feito. Produtores de conteúdo devem empacotar para first-party data e engajamento real, não para bots. Produção e distribuição de conteúdo desenhado para o mundo real e IA generativa é a verdade da vida.

No fim das contas, a tecnologia muda, os formatos evoluem e os modelos de negócio se transformam. Mas o princípio central da comunicação continua o mesmo: entender a audiência e oferecer algo que realmente valha a atenção dela.