Misses at Mail nº 28: bets, IA no marketing e os negócios do Dia das Crianças

🧸 Da telinha para a prateleira

O Dia das Crianças chegou, mas quem anda ganhando presente mesmo são os criadores de conteúdo infantil. Um levantamento da Inflr, divulgado na semana passada, mostra que os 20 principais canais brasileiros voltados ao público infantil e familiar no YouTube acumulam 377 bilhões de visualizações e 706,6 milhões de inscrições.

No topo do ranking está Enaldinho, seguido por Luccas Neto e Mundo Bita (foto). Mas o mais interessante é que sete dos nove primeiros colocados já têm linhas de produtos licenciados, que vão de brinquedos e livros a materiais escolares.

A estratégia é transformar a popularidade digital em negócios que não dependam exclusivamente de publicidade ou dos algoritmos das plataformas. E não é pouca coisa: segundo dados da Abrinq, os licenciados representaram 39% dos lançamentos de brinquedos em 2025 e devem responder por 36% dos 1.740 lançamentos previstos para este ano.

A mudança também acompanha as novas regras do ECA Digital, em vigor desde março, que ampliaram a proteção de crianças e adolescentes na internet e estabeleceram restrições à publicidade direcionada por perfilamento comportamental.

Com isso, personagens de animação e criadores adultos ganham ainda mais espaço nas estratégias das marcas. Mundo Bita, por exemplo, alcançou o terceiro lugar no ranking, mesmo tendo menos de um terço dos inscritos do quarto colocado, Natan por Aí.

A disputa pela atenção das crianças continua nas telas. Mas, para os criadores que conseguem transformar audiência em produtos, o negócio vai muito além do play.

💸 Quem ganha e quem perde

As bets movimentavam centenas de bilhões de reais no Brasil, mas quem ficava com esse dinheiro? Em 2025, os apostadores depositaram R$ 220,6 bilhões nas plataformas legalizadas. Descontados prêmios e bônus sacáveis, R$ 36,9 bilhões ficaram com as operadoras como receita bruta, segundo dados do Ministério da Fazenda. É dessa quantia que saíam impostos, patrocínios, publicidade, salários e despesas das empresas — além, claro, de seus lucros.

O mercado de comunicação estava entre os beneficiados. As bets investiram R$ 1,44 bilhão em mídia monitorada pela Tunad em 2025. No futebol, desembolsaram aproximadamente R$ 1,1 bilhão em patrocínios aos 20 maiores clubes, respondendo por 34% de suas receitas de marketing. Agências, produtoras e influenciadores também participavam desse negócio bilionário.

Mas existe outro lado dessa conta. Um estudo do Instituto de Estudos para Políticas de Saúde estima em R$ 38,8 bilhões anuais os danos sociais associados às apostas, incluindo R$ 30,6 bilhões relacionados à saúde. Desse último valor, aproximadamente R$ 3 bilhões correspondem a custos estimados de tratamentos médicos para depressão; o restante inclui perdas de qualidade e anos de vida.

E quanto dessa receita ajudava a enfrentar o problema? Só 1% da arrecadação específica sobre a receita das bets era destinado ao Ministério da Saúde. Até agosto de 2025, o repasse somava pouco mais de R$ 32 milhões, segundo o IEPS.

Com a proibição, em vigor desde setembro, o setor passou a alertar para uma possível migração em massa dos apostadores para plataformas ilegais. Pelo menos nos primeiros 10 dias, essa corrida não apareceu no levantamento da Iron Security. A circulação de links de bets clandestinas no WhatsApp e no Telegram ficou praticamente estável: foram 1.845, contra uma média anual de 2.440. O dado não mede apostas efetivamente realizadas, mas contraria, por enquanto, a previsão de uma explosão na divulgação dessas plataformas.

A disputa continua na Justiça, onde as operadoras tentam reverter a proibição. Enquanto isso, os clubes de futebol já procuram novos patrocinadores e a publicidade perde uma categoria que movimentava bilhões. Os efeitos sobre o endividamento e a saúde pública ainda vão demorar a aparecer nas estatísticas.

🤖 Cadê a economia?

A Meta quer que a inteligência artificial faça praticamente tudo numa campanha publicitária. Durante a Advertising Week de Nova York, a empresa apresentou novos agentes de IA capazes de ajudar a planejar, criar e otimizar campanhas por conversa, além de agendar tarefas e acompanhar resultados. Parte das funcionalidades já está disponível; outras seguem em testes.

Mais uma promessa de produtividade. Mas, enquanto a automação se multiplica, os ganhos financeiros não aparecem na mesma velocidade.

Uma pesquisa global da Dentsu Creative, com 1.950 líderes de marketing de 14 mercados, traz números curiosos: 71% afirmam que a IA acelerou a chegada de produtos e campanhas ao mercado, mas 70% ainda não perceberam reduções significativas de custos. E 74% já consideram substituir parte das ferramentas nas quais investiram.

A insatisfação não é apenas financeira: para 62%, a criatividade gerada por IA ainda não reproduz adequadamente o tom de voz e a identidade visual das marcas. No Brasil, 86% consideram mais importante do que nunca ouvir consumidores reais.

Isso não significa que a tecnologia esteja fracassando. Mas os CMOs começam a cobrar resultados concretos depois de tantos investimentos e experimentações. E há uma ironia: quanto mais fácil fica produzir campanhas, mais difícil pode ser destacar uma marca entre tantas outras fazendo exatamente a mesma coisa.

⚡ Curtinhas

Nem tudo da semana pede análise longa — mas algumas mudanças merecem entrar no radar:

• 🎬 Nasce uma gigante — A Paramount concluiu a aquisição da Warner Bros. Discovery, reunindo HBO, CNN, CBS, estúdios de cinema e plataformas de streaming. A nova companhia terá receita anual estimada em quase US$ 70 bilhões. (Propmark)
• 💰 Nunca se gastou tanto — O investimento publicitário global deve chegar a US$ 1,34 trilhão em 2026, alta de 11,9%, segundo a Warc. Redes sociais, busca e retail media devem concentrar 66,4% da verba mundial. (Propmark)
• ✈️ Embarque pelo chat — A Gol anunciou que, a partir de 19 de outubro, passageiros poderão fazer check-in, escolher assentos e emitir o cartão de embarque diretamente pelo ChatGPT, sem custo adicional. (Meio & Mensagem)
• 🔎 IA com impressão digital — A OpenAI anunciou a textGrain, tecnologia que insere marcas d’água invisíveis nos textos gerados pelo ChatGPT e Codex, inicialmente na União Europeia. Mas há um porém: a detecção perde confiabilidade quando o texto é editado ou muito curto e não comprova autoria. (OpenAI)
• 🎁 A primeira dose é grátis — A Anthropic ampliou seu programa para startups, oferecendo um ano gratuito de Claude Team, para até cinco usuários, e US$ 1.000 em créditos de API. A ideia é conquistar clientes enquanto seus negócios ainda estão nascendo. (Anthropic)
• 🎬 Você escolhe o perfume — A Bom Ar lançou um minidrama interativo no TikTok, com Vitória Strada e Luisa Alvarenga. Ao longo de quatro episódios, o público participa das decisões sobre novas fragrâncias, que depois serão vendidas no TikTok Shop. (Meio & Mensagem)
• ⚽ A final é do streaming — O Paramount+ renovou os direitos da Libertadores até 2030 e, pela primeira vez no novo contrato, terá também a final. Serão 41 partidas por temporada, incluindo jogos exclusivos em todas as fases. (Propmark)
• 🏦 Dez anos de conversa — A b.ia, assistente virtual do Bradesco, completa uma década com 15 milhões de interações mensais e 1 milhão de transações via Pix processadas entre janeiro e setembro. Segundo o banco, a ferramenta já reduziu em 10% o tempo médio de atendimento. (Propmark)

TROCA DE CRACHÁ (05/10 a 09/10)

Quem saiu, quem entrou, quem virou CEO às 9h de uma segunda-feira:

Agências

• A WPP anunciou Tyler Turnbull, ex-CEO global da McCann, como CEO da WPP Creative a partir de 2027, sucedendo Jon Cook. (Propmark)
• Juliana Utsch deixou a AlmapBBDO para assumir como diretora-executiva de criação da LePub. (Propmark)
• A AlmapBBDO contratou Greg Kickow e Renato Simon como diretores executivos de criação, vindos da LePub e da Artplan, respectivamente. (Propmark)
• A AlmapBBDO também contratou Marcelo Ribeiro como diretor executivo de criação e Lucas Saicali e Ligia Mendes como diretores de criação, vindos da BETC Havas, Grey e Leo, respectivamente. (Clube de Criação)
• Francine Pellacani, ex-GUT São Paulo, assumiu como head de negócios da Fbiz e integrante do board. (Propmark)
• Francesca Picchi, com passagens por Amazon, Mercado Livre e Meta, assumiu o cargo recém-criado de chief business officer da Spark. (Propmark)
• Eduardo Pedreira, ex-Agência Brick, chegou ao Grupo Sal como head de desenvolvimento de negócios. (Propmark)
• Mariana Andrade, ex-35 Publicidade, assumiu como diretora de social da Purpple Creators. (Propmark)
• A FleishmanHillard Brasil anunciou Renata Binotto como vice-presidente de atendimento, contratou Elton Fernandes como diretor de conta e promoveu Bruna Ballini ao mesmo cargo. (Propmark)
• A Y’All contratou Diana Pereira como diretora de criação e Marcelia Delazari como diretora de novos negócios. (Propmark)
• A SoWhat promoveu Sofia Ricciardi a chief business officer e Guilherme Zunttini a executive creative director. (Clube de Criação)
• Maso Heck chegou à Droga5 como head de design. (Clube de Criação)
• Ana Passos assumiu a direção da nova área de mídia & insights da A-LAB, do Grupo Dreamers. (Meio & Mensagem)
• Priscilla Seripieri, ex-Box1824 e WGSN, chegou ao Estúdio Eixo como diretora de negócios e operações. (Meio & Mensagem)
• Silvia Visani, diretora-executiva de data intelligence da Dentsu Brasil, passou a liderar também a Navegg. (Meio & Mensagem)
• A Fog, de Curitiba, contratou Patrícia Teixeira de Freitas como diretora de atendimento e operações. (Clube de Criação)
• A Galeria contratou Beatriz Morales e Matheus Castro como gerentes de estratégia e Gabriel Ridolfi como supervisor da área. (Meio & Mensagem)
• Izabela Morais chegou à Digital Favela como coordenadora de conteúdo. (Propmark)

Produtoras

• Roberta Reigado assumiu como diretora de atendimento e negócios do Grupo A300, da O2 Filmes. (Clube de Criação)

Mídia e veículos

• Dani Gallupi assumiu a área comercial da Esquire Brasil, que reúne revista impressa, conteúdo digital, branded content e eventos. (Informação enviada ao Misses at Work)
• Karina Olaia deixou o Grupo Globo, após 16 anos, para assumir como diretora-executiva comercial da BR Media. (Meio & Mensagem)
• Rodrigo Olaia, ex-Globo, chegou à Uncover como head de new business. (Meio & Mensagem)
• Thiago Contreira, ex-Record, assumiu como superintendente de conteúdo e estratégia do Times Brasil | CNBC. (Propmark)
• O Grupo Thathi contratou Maikon Bruno como diretor-executivo e Edvan Andrade como gerente comercial. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Angela Gomez assumiu como diretora comercial e de relações com o mercado da Positividade FM em São Paulo. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Ariel Gerbelli chegou à Webedia como coordenador de conteúdo do TudoGostoso. (Meio & Mensagem)

Tecnologia e dados

• Wanea Bazzo deixou a Comscore para assumir como country manager da Seenka, plataforma de análise de mídia com IA. (Misses at News)
• Marcela Jiménez, ex-Microsoft, assumiu como diretora do Google Workspace para a América Latina. (Meio & Mensagem)
• A Winnin promoveu o sócio Guilherme Arruda a VP de growth e strategic partnerships e contratou Kauê Cury como head de client engagement. (Clube de Criação)
• Leandro Beccon, ex-Oracle e SAS, assumiu como head global de vendas da Connectly. (Grandes Nomes da Propaganda)
• Valdemir Marques assumiu como country leader da Iron Mountain no Brasil. (Meio & Mensagem)
• A Simpress promoveu Paula Shigematsu a diretora comercial, enquanto a PassHub nomeou Telfer Farneze como head comercial. (Clube de Criação)

Anunciantes e negócios

• Erika Fugiwara assumiu o cargo recém-criado de diretora de marketing da Mitre Realty. (Clube de Criação)
• Louise Borges foi promovida a head de marketing e comercial da MXM Sistemas. (Meio & Mensagem)
• Fernanda Cozac assumiu como diretora de produto da Dream Factory. (Meio & Mensagem)
• Pamella Dias assumiu o comando da Assifarma e da Intercron. (Meio & Mensagem)
• Igor Capanema, ex-Sólides, assumiu a liderança de marketing da Apdata. (Meio & Mensagem)
• O Grupo Supley ampliou as atribuições de Eduardo Jardinovsky, que passou a responder também pela Znack That, e nomeou João Gabriel Leite brand manager de Probiótica e Dr. Peanut. (Meio & Mensagem)
• Alexandre Dupont, ex-GM e JSL, assumiu como head de negócios da MegaDealer. (AdNews)

Fique ligado: esta seção é fixa. Teve movimentação ou sabe de um furo? Conta pra gente!

📊 Mulherômetro

Porque o que não se mede não muda.

🟢 QUE CAMPANHA É ESSA?

A seção em que a gente olha pro mercado e pergunta: mas o que foi isso?

O McDonald’s tem uma longa tradição de campanhas e ações sociais voltadas às crianças, como o McDia Feliz, que arrecada recursos para projetos de saúde e educação. Mas, neste Dia das Crianças, a marca encontrou uma maneira diferente de contribuir: transformou a famosa caixinha do McLanche Feliz em uma ferramenta para ajudar a identificar problemas de visão.

Na campanha Happy View, criada pela Galeria em parceria com o Hospital CEMA, os Arcos Dourados da embalagem foram adaptados para um teste de acuidade visual. A caixa especial faz parte de um kit com lentes de diferentes graus, permitindo que a criança participe da avaliação de forma lúdica.

A ação acontece de 10 a 12 de outubro, em uma unidade do Méqui na Avenida Henrique Schaumann, em São Paulo. Crianças de 3 a 13 anos podem passar gratuitamente por uma avaliação conduzida por oftalmologistas do CEMA.

E não é só brincadeira: segundo dados do Conselho Brasileiro de Oftalmologia citados na campanha, cerca de 20% das crianças em idade escolar apresentam alguma alteração visual, muitas vezes sem diagnóstico.

Desenvolvido ao longo de mais de um ano, com participação do hub criativo Magic Lab, o projeto encontrou uma nova utilidade para um dos ícones mais conhecidos do McDonald’s, associando criatividade, brincadeira e prevenção.

🎬 Confira o vídeo e os detalhes da campanha no Clube de Criação.

Moral da campanha: às vezes, uma boa ideia é só uma questão de ponto de vista.