Por que a Geração Z e os millennials não compram mais o ESG de fachada
Em um mercado hiperconectado, dados verificáveis e ações concretas superam campanhas milionárias; a era do "propósito de fachada" chegou ao fim
Os jovens da Geração Z e o Millenials estão a cada dia mais exigentes, e já não “compram” as campanhas de relações públicas das grandes corporações. Após anos de bombardeio publicitário focado em agendas socioambientais e narrativas de “propósito”, esses consumidores estão aplicando o mais puro ceticismo econômico. Eles simplesmente não acreditam mais em discursos institucionais desprovidos de base real.
Dados do Deloitte Global 2024 Gen Z and Millennial Survey — que ouviu mais de 22.800 indivíduos em 44 países — revelam um cenário de clara desconfiança:
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Geração Z: apenas 49% acreditam que as empresas exercem um impacto positivo na sociedade.
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Millennials: o número é ainda menor, com apenas 47% de aprovação.
Esse fenômeno não decorre de uma rejeição intrínseca à produção de valor pelas empresas, mas sim de uma reação natural de mercado ao excesso de informação e à desconexão entre as promessas corporativas e as ações práticas.
Em um ambiente de livre circulação de dados, a checagem descentralizada de informações expôs o que muitos economistas de linha austríaca sempre apontaram: o “propósito declarado” pelas burocracias corporativas raramente coincide com o propósito percebido ou demandado pelos indivíduos na ponta final.
A falácia do ESG
A tentativa de coordenar e planejar centralizadamente a reputação das empresas por meio das métricas ESG (Sustentabilidade, Social e Governança) gerou um subproduto inevitável: o greenwashing. Um levantamento conduzido pela RepRisk apontou que aproximadamente um em cada quatro incidentes globais de risco climático associados a ESG estava diretamente ligado a práticas fraudulentas de maquiagem verde.
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No livre mercado, os consumidores atuam como juízes soberanos através de suas escolhas diárias. Quando as empresas gastam recursos escassos em campanhas publicitárias caras para promover uma virtude artificial, em vez de focarem na eficiência e no atendimento real das demandas dos consumidores, o tiro sai pela culatra.
Comunicar intenções tornou-se um ativo desvalorizado; o público agora exige resultados mensuráveis e evidências sólidas que sustentem qualquer narrativa.
Damaris Lago, cofundadora da Bravo Impact, ressalta que “as novas gerações chegam com uma construção social diferente, mais exigente e informada. Elas não avaliam apenas o que as organizações dizem, mas a coerência entre discurso, prática e resultados. Reputação se constrói com consistência ao longo do tempo, não com campanhas pontuais”.
O fim do monopólio
Outro aspecto que reflete a dinâmica de mercado é a migração da confiança da publicidade paga (estatal ou corporativa) para a mídia espontânea (earned media) e a validação interpessoal. Pesquisas globais da Nielsen confirmam que as recomendações de pessoas conhecidas e a cobertura editorial espontânea superam amplamente os formatos tradicionais de anúncios pagos em termos de credibilidade.
Helena Villela, também cofundadora da Bravo Impact, destaca que essa mudança metodológica alterou a própria estrutura de validação do mercado. “As novas gerações cresceram em um ambiente em que praticamente qualquer afirmação pode ser checada, questionada ou contestada em poucos minutos. Hoje, dados verificáveis, transparência metodológica e coerência entre discurso e prática têm mais peso do que campanhas bem-produzidas”, afirma.
O escrutínio público atua como um mecanismo regulador natural e voluntário. Dessa forma, corporações que tentam se blindar atrás de sinalizações de virtude ou narrativas artificiais estão descobrindo, da maneira mais cara, que a preferência do consumidor não pode mais ser manipulada por departamentos de marketing.
No longo prazo, a legitimidade e a sobrevivência econômica dependem da coerência rigorosa entre o que se faz e o que se diz. Aqueles que insistirem em vender fumaça serão impiedosamente liquidados pelo ceticismo racional do mercado.
Pelo jeito (e finalmente), a era das ilusões corporativas chegou ao fim.
Cathy Birle
Cathy Birle é Head de Conteúdo e Eventos do Misses at Work, Fundadora do Be Hunter (The Brand Experience Hunter), além de Business Development da Fast Company Brasil.
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